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文｜一起拍电影，作者｜库布外壳

2019年1月16日9时44分，乙亥猪年大年初一预售票房破亿，比起2018年足足提前了5天，不过综合考虑多个因素来看，这个提前量还是来之不易的。

目前已经有9部影片开出了预售数据，《日不落酒店》已经有二十余天没有任何消息，那么它最终落位的可能性已经微乎其微，今年春节档的整体格局基本已经完成。

把一部普通的影片装入内地的院线市场其实挺简单，但想把一部影片装入春节档，他的难度和复杂性甚至要付出常规影片发行工作十倍以上的努力。

那么把一部影片嵌入到春节档，到底需要做什么的工作呢？

咱们先看一下今年春节档影片的一些细节数据。

根据拍sir近几日对九部春节档影片发行私下的暗访，各家也纷纷推出了区域排片计划，将所有片方要求的排片比例累加起来，总体已经达到175%，不过想充分让所有人都完成排片计划，市场需要有300%的足额票房空间。

不同区域伴随预售会存在一定小范围调整，但总体上各家自身的要求不会改变，要知道这些影片在其他档期都是可以独挡一面的头部影片，加入春节则意味着高风险和高收益。

高数据的背后往往是大家对自身影片质量的乐观以及对同竞影片质量的“小看”，另外要知道，春节档作为一年中最为主要的档期，也是发行总管和区管对下面发行人员最重要的考核时间节点，可谓是春节成，全年成。

但不同于前两年，今年影城的主动性已经更多转化到自己的手中，片方要比之前两年更早和更努力去找影城洽谈，毕竟市场的整体容量永远摆到那里，卖方市场（暨影城主动）也因影片数量增多转化到买方市场(暨发行主动）。

到目前来看，今年春节档票补并没有消失，甚至长久之后，票补仍然会“低调”的存在，但第三方和片方的谈判筹码越来越少，近些年同一窗口期内影片数量的增加，导致了潜移默化的变化，影城已经不用完全依赖三两部影片的拉升。

从此来看，想进入到春节档的一部影片，已经不能完全来依靠自身质量来取胜，票补、营销、宣传等方面的投入只会越来越高。

从目前预售的成绩良好的两部影片来看，《飞驰人生》和《疯狂的外星人》都是传统大发行来主控，加上第三方平台和最优的宣传团队来负责发行，他们除了渠道好，有优势兵力，最重要的一点就是对影片的各方面投入从不节省。

那么想和这样绝对头部的影片相竞争，无论是宣传和还是票补都不能缺少，甚至投入都要是以往的数倍或近十倍，甚至可以说，没有五千万的票补+宣发费用压根别想春节档。

经过近三年的洗礼，春节档已经成为远超贺岁档、暑期档和国庆档最黄金优质档期,更因春节档时间不长不短，利于集中片方优势兵力，打硬仗、做决战。

春节档影片可以总结成“四多一少重内容”，做好前四多是前提，但通常决定你命运的是“一少”。

四多是春节档影片是一个多方面合作、多维度构成、多系统结合、多平台连接的特殊项目。

多方面合作是指头部影片的出品方都会被扩容到十家以上，同时这十家公司既要涵盖常规的传统影业公司，也要有院线影城、第三方和新晋的依靠新媒体、广告&传媒业务崛起的公司，以及宣发、营销策划等等类型的新影视公司。

多维度构成是要强调影片的类型的多样化融合，他会吸纳和兼顾更多类型的观众，事实证明，近两年被反超和逆袭的影片往往都是太过依赖影片的单一类型，2017-2018年春节档已经两次出现了逆袭的状况。

多系统结合是指春节档的影片不会是仅仅依靠一种营销模式来打赢天下，这也需要该类项目强调和讲究从制作、宣发等方面通过有效的系统结合来完成大家的各自任务。

多平台连接是指，春节档不仅依靠一二线精英来支撑和维系口碑，同时也需要三四线的票房支持做保障，在一二三四逐步开始出现强烈的口碑融合和下沉速度加剧的情况之下，单一平台的宣传、口碑扩散和票务操作已经不能满足要求更高的春节档了。

一少，则是要求少犯规少犯错误，在当下市场环境中，片方所有的操作不管目的和虚实如何，都是透明且容易被院线和影城发现的，甚至可能会产生更强烈的主观情绪反噬现象。

今年春节档的特殊性在内容全面的升级，我们可能要迎来中国电影的科幻元年，《流浪地球》和《疯狂的外星人》原著出现时，甚至大部分近些年的好莱坞科幻电影都没有出现，伴随中国电影工业化的进步、产业的升级和观众的成长，我们至少可以去制作高成本的国产科幻电影。

当然，这一切的前提是影片自身内容的提升，同时这也不能缺少影片原著的精彩，在此之前，主旋律影片《湄公河行动》攻下国庆档、《战狼2》攻下暑期档、《红海行动》攻下春节档，这也说明，过硬质量和良好的口碑往往容易打破影片类型的瓶颈，那么对于中国科幻而言，他此次也是最佳的突破机会。

之所以说是反常规操作，就是说这些宣发手段平时可能在用，甚至会收到非常不错的效果，但如果用到春节档不会起到好的作用。

较为极端的例子便是不久前的《地球最后的夜晚》，不过他反而给大家带来了全新的课题，便是营销手段的确可以做到将影片的形式感和特殊意义做到最大化。

通俗说就是，不用考虑太多，潜在的观众永远都存在，就看大家如何去挖掘他们。

春节档目前绝对主流的观众是什么，毫无疑问便是返乡潮的三四线观众和家庭群体，那么针对于他们的营销手段便极为重要，比如年年都要下乡刷墙的病毒宣传，虽然大部分此类宣传都是依靠特殊手段来实现的，但这也的确是针对特殊观众群体最为有效的宣传方式。

电视媒体已经没落是不争的事实，但《捉妖记2》敢于在CCTV春晚做巨额投入，并依靠宣传和足够强的扩散力获得多项预售和首映日的票房纪录成绩，要不是影片本身存在了这样或那样的问题，该片的CCTV春晚广告植入无疑是近些年春节档电影最成功的一次。

同时，那种从上个世纪末，香港电影贺岁档中才会出现明星“恭喜发财”的拜年视频广告，也会出现到目前春节档的宣传方式之中去，虽然各个院线和影城都不缺各种ID，但像春节档投放量如此集中和密集的，估计也只有春节档期间才会做的。

藉此来看，在正常的票补和向影城直接投递费用的常规操作之外，（这部分操作要比以往有更广泛的投入和普及），在总宣发方面大家投入的资金通常是影片落位其他档期的5-10倍。

那么其他营销和发行策略，则是更多要去围绕着影片逐步将影响力下沉，但问题在于，绝大多数影片在基本面（暨演员&类型）会容易获得三四影城的青睐，但这部分影片实际的消费者往往是儿女卖给父母和家人，这部分观众是不会产生实际且有效的口碑的。

或者说，大部分的反常规操作在目前国产片影片口碑下沉越来越快，反而更容易将差评直接流入三四线，去年的《捉妖记2》确实吃了这方面的贵，观众的成长幅度档期远超片方的预期。

但针对于此，常规操作应对春节档肯定是远远不够的，毕竟中国是一个人口流动大国，同时流动人口往往拥有了最强的消费能力和带亲朋好友观影的欲望，反常规的操作往往更容易获得这部分观众的青睐。

把一部影片放到内地院线目前并不复杂，这也是为什么每周我们都可以看到多达七八部烂片，但想把一部影片放到春节档则需要做更多的事情，除了影片必须具备头部影片的要素之外，更完整的宣发体系和更大更多的资金投入是必不可少的。

未来的春节档，势必会成为最终三四部头部影片通吃时代，这三四影片也毫无疑问会成为每一个年度内地票房的TOP10。