苹果发布营收预警，库克将问题归于中国，因为中国人购买的iPhone减少。扎切里·卡拉贝尔(Zachary Karabell)在《连线》杂志刊文称，苹果正在转型，由硬件转向服务。在苹果之前，IBM、惠普都面临相似挑战，现在轮到苹果了。

　　原文如下：

　　几个月前，苹果成为历史上首家市值突破1万亿美元的企业。现在呢?它却发布营收预警，苹果的未来有点飘摇不定。这是两个极端。去年夏天的大喜没有保证，现在的大悲也不值得哀悼。苹果处在拐点。就像之前其它企业一样，苹果也在转型。怀疑它能做到是合理的，匆匆下结论说它做不到有点言之过早。

　　苹果突然发布消息说营收将会减少几十亿美元，此时此刻，金融市场正值动荡之秋，因为大家对经济前景忧心忡忡，金融市场低迷。仅仅过了几小时，CNN就发布文章，将贸易战、消费者信心、市场动荡等因素列出来，说它们综合施压，影响了美国及全球经济，未来似乎会更加暗淡。正如苹果CEO库克所说的，对于经济衰退的幅度有点所料未及，特别是大中华区的经济。投资者将库克的话当成一个信号，市场有可能已经走近经济悬崖。

　　对苹果声明的解读似乎更悲观。一名高盛科技分析师不只将苹果股票目标价大幅下调，还将苹果面临的挑战与2007年的诺基亚类比，当时诺基亚统治全球手机市场，但是突然之间大家升级手机的幅度变慢了。最终诺基亚的下场如何大家想必都知道。

　　夏天时，苹果市值冲到1万亿美元，发布iPhone销量警报之后降到6750亿美元，不过下跌的不只是苹果。其它科技股也纷纷下跌，只是没有那么明显。以前销售硬件，现在想销售服务，苹果正在转型，不过如何转型呢?苹果面临挑战。我之前曾刊文谈论过此问题，从最近的形势看，苹果的问题变得更迫切了。在过去几年里，苹果曾经多次解释，说苹果店铺正在增长，说App Store发展良好，存储业务也不错，很明显，苹果知道硬件已经触及巅峰，未来如果只是简单销售硬件行不通，虽然到目前为止硬件利润很高，未来却不能只依靠它。

　　可能正是出于这样的原因，苹果才会说以后不再披露iPhone、iPad、Mac季度销售数据。也可能正是出于这样的原因，在营收预警发布几年小时后，苹果才会发布新闻稿，说App Store在一周长假中营收12亿美元，创下新高。如果能够继续保持这样的增长速度，那么App Store的年营收可以达到600亿美元。当然，这些钱并不是全部流入苹果账户，它要与开发者分成，不过这项业务的利润率很高。尽管如此，智能手机市场走向成熟、中国销售的手机减少、升级时间延长，这些因素导致硬件销售减少，形成空缺，这一空缺是服务业填补不了的，但这一切只是开始。

　　退一步看，苹果正在制定新战略：销售更少的iPhone，将Mac、手表的价格抬高，然后用内容、App吸引用户掏钱。没有谁知道效果如何，不过当前的世界智能手机、计算机已经饱和，许多产品功能与苹果设备相差不多，只是没有那么酷，但是价格低不少，对苹果来说新策略似乎再合理不过。

　　曾几何时，也有一些硬件企业统治市场，但在过渡时走得并不顺利。IBM从硬件公司变成了咨询、软件和服务公司。现在IBM仍然是大公司，利润率仍然很高，但是影响力、规模不比当年。惠普已经分成几家公司，它的轨迹大体相似。黑莓已经与死亡无异，它不再是纯粹的硬件企业，变成了更小、利润很低的软件、加密公司。对苹果来说这可不是什么好兆头。

　　不过这些企业没有一家像苹果一样成为如此重要的消费品牌。如果不继续打磨，光芒可能会暗淡，但现在还没有。中国市场出现问题，即使没有贸易战，iPhone在中国的销量也已经触顶，因为苹果在形象是高端形象，而且面临华为、Oppo、小米的竞争。虽然最新的警报将矛头指向中国，但是问题来自其它地方，苹果深知这一点。

　　看着苹果如何适应，如何进化，是一件很有趣的事。这种局面向我们提出一个问题，如果规模大到一定程度，如果触及顶峰，企业如何做呢?当旧东西变得过时，又如何寻找新咒语?我们喜欢这样的故事，因为它在市场和董事会会议室里重新演绎永恒的人际问题。苹果之于科技，就像特朗普之于政治：讲述一个充满激情的故事，不知结果如何，叙事能力超强。

　　我们应该正确看待苹果的失算。2019年苹果的目标仍然很高，要获得2500多亿美元营收，它仍然是全球最大、利润最高的企业之一，它所面临的挑战不会摧毁加州Cupertino，也不会动摇深圳富士康员工。虽然新闻头条连篇累牍，不过苹果并没有那么痛苦。想靠不同的模式继续成功，的确不确定，不过苹果正在努力解决，就像其它任何企业一样。