增长黑客or流量池=裂变？
在过去很长一段时间里，“增长”这个词并没有像现在这样被人们高频提及，而人们说得比较多的是营销，是销售，是文案，是转化，是获客。
直到范冰大神写了一本书叫《增长黑客》，“增长”两个字才被人们逐渐提起，但也并没有那样红火，相比较而言，另一个词反倒被不断提起，那就是“流量”。
▲《增长黑客》 范冰著
“流量”其实是伴随着互联网兴起而被人们逐渐熟识的，比“增长”被大众所熟悉要早得多，以至于按照传统互联网打法进行获客的思考方式被称为“流量思维”。
而直到美国人肖恩·埃利斯和摩根·布朗合著了一本名字也叫《增长黑客》的书之后，“增长”随着“增长黑客”概念的爆发式传播，逐渐取代以往市场获客方面的词汇，以至于“市场”都快被“增长”所取代，比如CMO变为CGO。
▲《增长黑客》 肖恩·埃利斯，摩根·布朗著
不过，很快又一个中国人写了一本书，用“流量”这个词重新阻挡了“增长”的势头，那就是《流量池》。
▲《流量池》 杨飞著
《流量池》阐述的“流量池思维”被称为中国版的“增长黑客”，这里面有一定道理，但不完全准确，因为一个重视流量的获取，一个看中企业的增长，如果换成较为传统的说法，前者是营销方式，后者是企业生存。
无论是“增长黑客”，还是“流量池”，里面都提到一种获客方式，那就是裂变，没有人会想到该概念会如此流行，以至于很多人误以为“增长黑客”或者“流量池思维”就是要搞裂变。
增长黑客or流量池=裂变？显然这是不正确的理解，不过，却很少有人质疑。
因为，裂变比前两者更加有吸引力。
二
裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营
既然裂变如此有吸引力，那就好好拆开来看看，先说说裂变的含义。
如果大家的生物知识没有扔进垃圾桶，就一定会知道有个生命现象叫做细胞增殖，细胞增殖的方式很简单，就是分裂，一个变两个，两个变四个，四个变八个，数量指数级上升。
裂变就是这个道理，一个用户带来x个用户，x个用户带来更多用户，x表示数字。
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▲裂变式传播
从这个含义其实就可看出，裂变是一种很好的增长方式，具有可观的增长状态，而要得到保持就一定有一套稳定的运行机制。
关于这套运行机制，其实可以用一个公式来表示，当然，这个公式并非绝对正确，而是参考了许多业界大牛们的分析而最终整理的。
这个公式是：裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营。
1、载体
所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。
在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。
▲微信生态
公众号就是订阅号和服务号，以前订阅号是主流，不过随着微信把订阅号推送改为信息流的形态，服务号的价值被彻底放大了，现在做裂变的很多都采用服务号。
而且更重要的是，服务号能承载更多的技术支持。
▲服务号裂变流程
微信群是另一个主要的微信形态，是流量蓄水池，基于微信群的裂变形式称为社群裂变，是目前比较主流的玩法，当然，快被玩烂了。
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▲某社群裂变案例的流程
个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值也被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，用户获取更加精准。
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▲某裂变工具支持的个人号裂变流程
再一个就是H5，这个不是微信自带的形式，但可以在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，最近用该形式比较出名的是抖音的《第一届文物戏精大会》。
▲抖音戏精H5带有强制分享功能
最后一个就是万众瞩目的小程序，这个可是微信下一个流量爆发入口，很多搞裂变的玩家已经入局，各种裂变手法快速复制，目前效果喜人，证明了小程序的易传播属性。
比如小灯塔开发的小程序，用户想要免费加入一门课程，需要邀请好友集满Call才可以。
▲小灯塔的小程序裂变流程
以上这五个载体都是可以做裂变的，是裂变的基础要素之一。
2、工具
搞裂变一定要有工具，而工具要依据裂变的形式划分。
常见的裂变形式其实有很多：拼团、分销、邀请、砍价、转群等，我们简单分析这些个形式及其对应有哪些工具。
（1）拼团
拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。
具体流程：用户开团–邀请几位好友参团–好友参团–拼团成功–以低价或免费获得产品
▲拼多多的拼团模式
（2）分销
#p#分页标题#e#分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。
具体流程：用户生成邀请卡–分享给好友或好友的好友–后者购买–分享者获得一定比例奖励金
▲千聊、小鹅通等的分销功能
（3）邀请
邀请是目标比较流行的裂变玩法，又叫“助力”、“点赞”、“集Call”等，该形式获客成本低，效果立竿见影，其本质是众筹，常用的工具是爆汁裂变，千聊等各大知识付费平台也开发了此功能。
具体流程：用户分享海报–几位好友扫码–达成任务要求–获得目标产品
不过，大多数玩家是基于自己的服务号或小程序进行开发，比如掌门1对1、学霸君、樊登读书会等。
▲学而思在线的邀请裂变流程
（4）砍价
砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过，千聊等知识付费平台上线了此功能。
具体流程：用户发起砍价–邀请多位好友帮–好友完成砍价–砍至目标价格
▲千聊砍价功能展示
（5）转群
转群即群裂变，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的付费工具有建群宝、星耀任务宝等，比较常用的免费工具组合是wetool+草料二维码。
具体流程：用户被吸引进群–转发海报–在群内发截图–审核通过即可得到产品。
群裂变是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式，比如有书共读和薄荷英语。
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▲群裂变完整流程
以上只是几种常见的裂变方式，还有很多具体的玩法，在此不一一赘述。
3、创意
裂变需要创意，不然就没有用户愿意参与，也就更谈不上传播和增长了。
创意其实是一个比较模糊的东西，包含的部分也有很多，就裂变而言，我个人觉得有三个是比较重要的：玩法，噱头和趣味。
所谓玩法，其实就是裂变和营销形式的各种组合，比如免费+邀请，拼团+红包，分销+排名等等，而一个基本情况是，各类app为了增长，都会在这方面下足功夫。
至于噱头，就是一个裂变活动是以什么名义，结合了哪些热点，目的是提升知名度，吸引关注度，比如抖音的《第一届文物戏精大会》。
趣味则是让用户有参与感、有粘性、有吸引力的玩法规则，或者是活动内容，甚至产品自身，让用户感觉欲罢不能，比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。
▲趣拍卖的用户路径
要体现创意里这三个方面的内容，就必须有合适的形式，而比较好的形式则是海报、H5和小程序。
后两者的展示形式要比海报复杂，本文不进行赘述，只说海报的情况。
海报最重要的，其实就是海报的设计，可以说这是裂变流程里非常重要的环节，是关键之所在。
关于海报如何设计，众说纷纭，我个人比较喜欢@安顿的说法，所以在这里简单归纳下。
海报其实包含几个大的要素：主文案、产品标题、人物介绍及照片、课程大纲、权威背书、促销信息、二维码。
▲海报八大要素
关于课程大纲、权威背书和促销信息，属于裂变公式里“价值”的部分，后面会说到，故此部分主要说明其它要素。
首先是产品标题只需要有几个特点，吸睛、短平快、秒懂、足够大。
▲产品标题
人物照片则要尽量大，且要匹配海报的设计风格和色彩搭配，而人物介绍则要展示光环，选择最牛的背景进行介绍。
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▲人物介绍
接下来要重点说说主文案。
主文案的作用是通过击中用户痛点引导用户购买，这要利用用户的心理，而可利用的心理有三种：恐惧、获得、求快。
恐惧心理即害怕失去而引起的恐慌，此类型文案特点是程度适中、产生在当下、方案有说服力，具体的模版是“引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案”。
▲恐惧型文案公式
比如有书共读的海报，就是典型的恐惧型文案。
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▲爱读书的人也许没感觉
获得心理即能得到什么而产生的期待感，文案要求打动用户，把实际好处告诉用户，具体的模版是“生理获得、心理获得、财富获得”，这里建议采用“含痛点的产品名称+心理或财富获得”。
▲获得型文案公式
比如某些区块链群的海报就用了获得型文案。
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▲割韭菜利器
求快心理即想要快速的解决面临的问题，文案要求突出快和少的特点，具体的模版是“时间少或学习量少+呈现效果”。
▲求快型文案公式
这类文案应用其实是比较多的，比如下面这些海报：
▲千篇一律的文案
对于一个海报来讲，主文案决定了海报一半以上的裂变效果，所以除了掌握这三个文案模版，也还要在语句和用词上进行雕琢。
4、价值
相比于创意，价值其实才是裂变真正的核心，因为价值基于的是用户的需求即痛点。
所以，要想让裂变做起来，你的产品就必须贴合用户的需求，能解决用户的问题，这是核心价值。
▲增长黑客也强调核心价值
比如知识付费和教育类产品，其课程大纲就要体现出能给用户带来什么核心价值。
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▲课程大纲的文案公式
寻找核心价值的方法有很多，根本的还是靠自己对于用户的理解，对用户需求的洞察。
价值是吸引用户的核心动力，但不仅仅包含痛点，也包含其他东西：背书、福利、价格、稀缺。
权威背书可以增加用户对产品的信任，这本身就产生了一定的吸引力，是尽量要拥有的。
权威背书一定是行业里kol的真诚推荐，或者是行业认证性质的东西，当然后者在教育行业里是不被允许的。
▲权威背书公式
福利和较低的价格可以帮助产品吸引更多潜在的用户，还能促进转化，即使仅仅是为了福利或低价而来。
福利最好是资料，尽量原创，质量要好，也可以是高价值产品的额度或知名活动的名额等。
价格可以是免费，也可以是比较大的折扣，最好运用价格锚点和损失厌恶。
再一个就是稀缺，越稀缺越有价值，独家，稀有，高品质，限数量，限时间，限名额，倒计时等等，营造紧张感。
▲福利+价格+稀缺
综上可见，在准备一场裂变活动时，必须优先把价值这个要素想清楚，它决定了裂变的最终效果。
5、技术
这个元素其实不需要多说，裂变的丰富玩法必须基于技术开发，而且很多裂变的细节也需要技术去实现，而现在比较好的一点是，很多工具是自带成熟技术，可以直接使用，降低了裂变的操作难度。
▲只有技术才能支撑整个裂变系统
6、运营
运营其实很好理解，就是操盘整个裂变，具体的部分可以分为明确目的和目标、策划流程、执行、维护、数据分析。
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活动运营的常规流程
明确目的和目标是运营裂变活动的第一步，目的即裂变是为了什么，目标则是裂变要达成的指标，增长黑客称之为北极星指标。
策划流程则是对整个裂变流程进行梳理和拆解，细化到每一步干什么，明确具体的关键节点和时间。
执行就是按照策划进行操作，注意细节，把控关键，对于变化要有及时的反应和反馈。
维护则是对用户进行引导，答疑解惑，处理投诉，制造氛围。
最后是数据分析，对目标数据、关键节点数据进行分析，找出问题，快速迭代，具体方式可参考《增长黑客》。
▲数据分析是增长设计的关键一环
以上就是对裂变的完整拆解。
三
裂变是低级的增长方式
虽然裂变很有吸引力，也很有效果，并且成本低，易操作，对于初创企业其实是很好的选择，但是，这却是一种很低级的增长方式。
更可笑的是，很多人把裂变当成“增长黑客”和“流量池”的全部，其实并非如此。
裂变可以采用增长黑客里的数据分析方法，也可以用流量池思维进行操作细节的指导，但都不是根本，根本的还是取得用户自发式的传播。
口碑、转介绍、老带新、推荐，这才是高级的增长方式，也是高阶的“裂变”。
其实，无论用什么增长方式和增长思维，最核心的还是打磨出用户喜爱的产品，这是任何企业的生存和发展之道。
▲传播会为产品说话
我想，这也是“增长黑客”和“流量池”真正想表达的，也是裂变由低阶变高阶的唯一方式。
