Instagram 一直是 Facebook 手中的王牌应用之一。6 年前，Facebook 耗资 10 亿美元收购 Instagram，到今年 6 月，Instagram 的价值已经超过了 1000 亿美元。这毫无疑问是史上最成功的收购案之一，但伴随着商业上成功而来的并非全是赞美，Instagram 一直被诟病缺乏创新，而仅仅依赖于 Facebook 的内容推荐算法，以及对 Snapchat 功能上的抄袭，获得了市场领先的地位。

两个月前，Instagram 推出了一个全新的视频内容平台，IGTV。不同于平台上已有的短视频内容，IGTV 将主打长视频。舆论普遍认为这将是 Instagram 对 YouTube 发起的一次挑战。两个月后，说 IGTV 已经失败还太早了，它也多少遇到了一些问题。

一场滑铁卢

从公司创立以来，Instagram 一直在新功能的发布上颇为低调，上一次线下举发布会已经要追溯到 2013 年，那时 Instagram 刚刚加入了对视频分享的支持。而这一次 IGTV 的发布会不可谓不隆重，Instagram 请来了众多媒体和平台上的「头部用户」，在一间巨大的仓库里举办了这样一场大型派对。当然，更重要的是，这一切都在 Instagram 上以各种视频和图片的形式，向全世界直播。

Instagram 希望 IGTV 一炮而红，但过去两个月的情况却显示，无论是观众还是创作者，似乎都不认为竖屏长视频是一个好主意。

IGTV 发布后的第一周，靠着 Instagram 本身强大的影响力，以 250 万下载量的成绩登顶了美国 iOS App Store 总榜。但仅仅两个月后，下载量就跌倒了 70000 次，相比首周下降 94%，在 App Store 榜单上排名 1497。

内容创作者的数据也不是特别好看。同样的视频内容，发在 Instagram 本身的信息流里和 IGTV 上，播放量能差到 5-7 倍之多。而这已经是 IGTV 通过「内容推荐」的方式，将那些视频推给更多用户后的结果。

同样是发布两个月，Instagram 复制 Snapchat 的 Stories 功能在当时已经拥有 1 亿用户，对 Snapchat 构成了巨大威胁。而今天的 IGTV，在 Instagram 持续为其导流的情况下，仍然没有爆发式增长的迹象，更不用说对 YouTube 造成什么影响了。

Instagram CEO Kevin Systrom 在接受采访时称，希望大家把 IGTV 看作 Instagram 投资的一家新的创业公司：「这是一种新的形式，一种不同的体验，需要更多的时间去发酵，需要等待用户慢慢接受并习惯这样一种新东西，它会更像早期的 Instagram。」

竖屏长视频

今天的视频内容已经分为了两大派。一派是发源于电脑的，横屏长视频，包括 YouTube，优酷，bilibili 在内等传统视频平台都是这一派的重要玩家。另一派是原生于手机的，竖屏短视频，Instagram、快手、抖音，都是重要的新视频平台，它们试图用这种更即时、快速和自然的内容形式，来适应手机用户收看内容的方式。

「横屏」对应「长」，「竖屏」对应「短」，似乎已成了视频界约定俗成的「真理」。但 IGTV 想做的，是让用户在手机这样一块「竖屏」上看「长视频」。IGTV 希望通过自身强大的影响力来促使创作者使用这种新形式进行创作，但关键问题是，怎么做？

那些在 Instagram 上有大量粉丝的「竖屏短视频」创作者们，最擅长的是通过 15 秒的 Stories 短视频来吸引并满足观众。突然从 15 秒的视频形式变到 5 分钟以至于 15 分钟，这些创作者也不知道如何在这么长的时间里持续生产观众感兴趣的内容。而那些以制作「横屏长视频」见长的 Youtuber，则完全没有理由在今天这个时间点进驻 IGTV，他们的主要受众并不在 Instagram 上，从「横屏」到「竖屏」，还需要他们将内容改造至适合 IGTV 的形式，怎么看都是一件很麻烦的事。

更麻烦的事情还不止于此。从电影到电视，「横屏长视频」这种内容形式经历了 100 多年的滋养，创作者们很容易在已有内容的基础上发挥出自己的创意，拍出有意思也容易被观众接受的视频内容。而对于竖屏内容，它天然更适合用来展示「人」而非「景」，这就导致大量的竖屏内容被局限在一个人对着镜头说话做表情，或是展示全身的舞蹈。

由此看来，Instagram 的判断多少有些失误，它认为面对这样一种新形式，只要有观众和流量的驱动，创作者一定能发挥出自己的创意，制作出适合这种形式的新内容。但想要探索创新的内容形式，从来都没有那么简单。

创新之路#p#分页标题#e#

IGTV 是一个「含着金钥匙出生」的新产品。在 Instagram 以至于 Facebook 这样内容巨头的庇护下，如何冷启动，如何商业化这些普通创业公司要花大量时间去纠结的问题，对 IGTV 来说却几乎不是问题，这就是 IGTV 的重要资本。

但 IGTV 要面对的，是那个最初的起点：用户需要什么？我能提供什么？

IGTV 是一次创新的尝试。今天的 IGTV 看上去杂乱无章，内容也缺乏深度和价值，但这是一切「创新产品」必须走过的艰难道路。抄一个 Snapchat 的 Stories 功能很简单，但这并没有使 Instagram 赢得真正的尊重。越来越多的人开始诟病其平台上肤浅的内容绑架了用户的注意力，甚至开始抵抗它，这和 IGTV 的诞生或许不无关系。直接在 IGTV 上开放横屏视频，让 YouTube 播主可以简单地将自己已有的作品在 IGTV 上再传一遍也是一个很容易联想到的做法，却也会让它变成「一种无聊的零和游戏」。IGTV 想要提供的，是一种「独一无二」的体验。

人们会问，除了用抄来的功能打败对手，Instagram 到底有没有创新的能力？对今天的 Instagram 来说，坚持做一些创新，会比短期内好看的数据更重要。Instagram CEO Kevin 用一句话总结了自己对 IGTV 的信心：「不积跬步，无以至千里。（Everything that is great starts small.）」而考虑到其背靠的 10 亿月活用户，IGTV 的未来也需要 Instagram 更多的耐心。