今年七月，App Store 刚刚度过了它十岁的生日。不久前，借着庆祝生日的机会，乔布斯在 App Store 发布几个月后接受的采访视频也在网络上流出。

在采访中，乔布斯提到了应用程序市场正在不断变化，并表示「开发者希望通过 App Store 将营收最大化，我们也处于不断尝试的阶段。他们也许会问我们『该怎么去做』，但是我们也只能回答说『不知道』。我们的建议不见得比开发者们的更好，因为 App Store 是一个全新的产品。」

十年之后，App Store 已经不再是襁褓中的婴儿，但它仍然没有停止成长和变化，苹果依旧在探索着让开发者持续创造价值的商业模式。据 Business Insider 报道，2017 年，苹果除了在圣何塞照例举办年度 WWDC 开发者大会以外，也于 4 月份，在纽约翠贝卡「秘密」邀请了 30 多位小型独立开发者，开展了一次有关 app 发行、获客、测试和营销、参与、留存、变现、付费搜索广告的会议讨论，并强调了几个月之前就已调整的 App Store 商业模式，希望得到更多开发者的认可和支持。

2008年，App Store 的出现使得 iPhone 和 iPad 平台上的大多数软件越来越便宜，用户购买 app 有时只需要 1-2 美元。随着苹果的用户基数呈「爆发式」增长，对于类似 Facebook、Snapchat 等「社交网络型」app 来说是件好事，它们可以通过广告等变现方式「弥补」降低的价格。但是对于工具型应用，比如在 App Store「效率（utilities）」分类中的 app 来说，「开发者大多提供『一次性』交易，但是却需要『无限期』维护服务器并提供免费更新」，iOS 独立开发人员 Ish Shabazz 表达了这样的困惑。

为解决 app 价格下调，以及工具型 app 所面临的困境，苹果在会上鼓励开发者采用订阅模式，App Store 的收费模式从一次性购买到定期向用户收费，让开发者能够「持续性」赚钱，确保运营和更新 app 拥有足够的现金流。这项被内部称为「Subscription 2.0」（订阅模式 2.0）是一项从 2016年 9 月就进行的计划，在计划提出之前，只有新闻、云服务、约会软件、音频/视频流媒体应用才能出售订阅服务，而在 Subscription 2.0 推出之后，苹果决定对所有 app 都开放订阅模式。对于订阅模式下的应用，苹果第一年延续以往与开发者 3/7 的分成模式，如果用户在第一年之后继续订阅，苹果将对这部分订阅费用采取 15/85 的分成模式，以鼓励开发者采用订阅定价。

一位苹果发言人提到，付费 app 占所有 app 销量的 15%，与应用内购买收入的增长相比，这个数字正在下降。这表明，开发者需要花精力将免费用户转化成「高价值」用户，并挽回曾订阅但没有续订的用户流失。对此，苹果建议开发者将用户进行细分，并提供几种订阅价格选择以提高转化率。苹果给出了证明，在提高订阅价格一个月之后，用户留存率是 41%，仅仅略低于订阅价格不变时 61% 的留存率。

Itai Tsiddion 曾通过对 FaceTune 2 的研究发现，能够持续「沉浸」FaceTune 2 的用户，养成稳定的付费习惯能够支付比一次性购买更高的价格。能「抓住」用户的 app 要让用户定期、持续打开并使用 app，而不是做一锤子买卖。如果开发者仅仅着眼于前期成本，而不是长期回报，苹果「警示」开发者最终会遇到经营上的天花板。

而开发者能够「拥抱」订阅的商业模式，对于苹果本身来说也同样重要，由硬件 + 软件构成的 iOS 生态中，苹果、开发者、用户相互依赖，开发者开发不出有活力的 app，iPhone 和 iPad 硬件再好也没有胜算。从 2017 年的秘密会议来看，苹果订阅模式的重要程度不言而喻。

在最近一次财报会议上，库克表示苹果和第三方付费订阅已超过 3 亿，较去年增长 60%，并且从今年 2 月开始，呈现每三个月 3000 万订阅增长的积极态势，现在平台上已经有超过 30000 个 app 提供应用内的订阅服务，不过其中也包括 Apple Music 等苹果自家应用。上一财季，包括 iTunes、App Store、Apple Pay 以及 AppleCare 在内的苹果整体服务业务营收达到 95.4 亿美元，超过 92 亿美元的预期，高于去年同期的 72.7 亿美元，同比增长 31%，但是苹果没有透露订阅所带来的具体营收。在 iPhone 表现并不亮眼的情况下，服务业务被寄予了厚望，计划到 2020 年实现 500 亿的全年营收，达到 Fortune50 企业的市值规模。上一财季，iPhone 售出 4130 万部，仅比去年同期增长了 1%，分析师认为苹果完善服务之后，通过将硬件和内容绑定到一起的办法，苹果或许可以借此刺激硬件的销量。

相比开发者为了获取前期成本将软件一次性出售或者通过广告变现，订阅模式对于独立开发者来说是机会，基于 App Store 平台让持续营收成为可能，比如图片编辑软件 Lightricks，其联合创始人 Itai Tsiddion 表示，早前被硅谷投资者质疑，在 App Store 中开发应用是否能称之为「真正的」商业模式，而持续的订阅模式，让起初只是搭载在 iPhone 和 iPad 上的产品发展成为养活 140 名员工的一家公司，而在采用订阅模式之前，却仅仅依靠付费模式的 Lightricks 触及到了年营收 1000 万美元的天花板。也有很多工具型应用开发者的做法是生产内容，并将内容融合在工具中。

但是，苹果独立分析师 Neil Cybart 称，苹果第三方应用订阅服务收入的最大来源是内容生产商，比如 Netflix 1.25亿、HBO  500 万的订阅用户，以及Spotify 8300 万的付费订阅用户，带动了各自订阅服务和 App Store 订阅服务收入的增长，「3亿」的数字只有小部分依靠独立开发者，或者工具型应用的带动。苹果想「悄悄」构建一个全球最大的订阅服务，由内容推动，但也需要工具来加持，从目前状况来看，「内容」和「工具」并未达成平衡。

不少工具型应用开发者担心用户不买单，Readdle（办公应用）的副总裁 Denys Zhadanov 表示，「提供持续的价值，才能持续的收费。如果工具对于用户来说只有每个月一次的使用价值，那么订阅模式就没有任何意义。」不像视频类和游戏类 app 在订阅模式下容易「大获成功」，基本的工具类应用如果不能找到适合自己的路数，也极有可能面临丢失用户的尴尬处境。

参考：APP STORE 2.0

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