新零售该怎么玩？

阿里、腾讯给出的答案是生态。饿了么、联华超市、新华都、苏宁、银泰等归属了阿里阵营，京东、永辉超市、美团、步步高、沃尔玛、海澜之家等站在了腾讯这一方，嗜血如鲨鱼的巨头们正通过一场场资本游戏塑造新的商业法则。

然而对于非巨头或者创业者来说，新零售的发力点恐怕只剩下场景，或是场景重构，或是场景下沉，或是场景融合……几乎所有的新零售“野心家”都在寻找场景，便利店、商超、货架等均被加上“无人”的前缀，进而成为一个又一个新零售样板。

不尽如人意的是，2017年吸金5亿，在全国59座城市铺下10万货架的果小美，被质疑“亏本赚吆喝，利润抵不过运营成本。” 猩便利、便利蜂、GOGO小超等无人货架项目也相继被曝出问题，新零售和线下场景的粗暴连接，已然遭遇了始料未及的瓶颈。

但在硬币的另一面，诸如生鲜、服饰、家居等垂直场景，已经在盒马鲜生、海澜之家、居然之家等得到印证，寻找与新零售更加贴合的垂直场景或将成为新的风向标，而线下星罗棋布的酒店，自然成了新零售的“猎物”之一。

酒店被新零售玩家们青睐并非无迹可寻，在飞猪发布的《消费者驱动新零售时代酒店变革》报告中，2016年~2021年期间中国将出现1.8万亿美元的私人消费增长，其中90、95后为主的年轻客群增长消费占比达69%，而这类人群也正成为酒店消费的新力量，50%以上的周末酒店需求由90后消费者产生。

无论从消费升级的角度，还是新生代消费行为的变化，酒店早已成为新零售生态中不可或缺的一部分，以至于在新零售提出后短短两年的时间内，以酒店作为场景的新零售就已经衍生出了三种玩法。

体验型新零售

去年8月份的时候，网易严选和亚朵联合打造了场景电商酒店；今年1月初，盛传已久的MUJI HOTEL正式在深圳开幕。都是“所用即所购”的场景消费，都在迎合新中产审美的性冷淡风格，在互联网的语境里，也都符合新零售的概念。

如此重模式的酒店新零售，不失为体验型新零售的绝佳案例。网易严选、MUJI等所谋求的正是用户“先服务、后决策”的消费心态，或者说体验的过程就是消费本身。

原因在于，网易严选和MUJI提供的都是客单价比较高的商品，且都在倡导所谓的生活方式，那么酒店便是一个不错的切入点，通过实际体验消除用户的决策风险，进而完成流量的高效转化，不管是把流量转移到线上的网易严选，还是MUJI之类向门店转移。

一般来说，体验型新零售主要面向中高端消费群体，难以进行规模化、快速化的复制，但这并不妨碍新玩家的加入。

消费型新零售

零售的本质还是“卖货”，作为人流较为频繁的线下场所，连锁酒店自然成了各类“无人”新零售玩家争相占领的场景。一个明显的变化就是，前几年在汉庭、如家等连锁酒店里，连自动售卖机还比较罕见，如今已经可以看到不少智能货架类产品。

连锁酒店也面临着自己的问题，比如行业内同质化严重、品牌忠诚度不高以及日益上涨的租金和运营成本，提高入住率和品牌度自然成了酒店业需要深耕的方向。打着新零售旗号的智能货柜，在某种程度上解决了连锁酒店的“焦虑”，消费者可以便利化、自助化购买商品，同时也实现了用户购买行为和偏好的数据化，不仅让重构人、货、场的说法成为可能，也弥补了连锁酒店在用户数据上的缺失。

不过，消费型新零售意在替代酒店旁的便利店，与酒店的场景连接尚未发生化学反应，对用户体验的优化也未完全显现。

即时型新零售

有人在为新零售做加法，比如让商品或服务无限接近用户的消费场景，实现供给和需求的无缝连接，完成转化率和价值的提升；也有人在为新零售做减法，重构消费者和服务或商品的中间路径，降低零售的交易成本。

切换到酒店的场景中，即时性新零售无疑就是加法和减法叠加的结果，瞄准的恰是用户“非计划”的即时性消费。以情趣用品消费为例，连锁酒店在“客房摆卖成人用品”的做法并不新鲜，但产品质量和结算时的尴尬，在很大程度上限制了转化率；而注重品牌形象的高端酒店，往往在情趣产品的摆放上有着各种顾虑。也正因如此，猫又、魔便利等创业者试图将小型智能情趣售卖机送进酒店客房，同时也在验证即时性新零售的可行性。

至少从“即兴消费”的层面来看，情趣用品率先试水的即时性新零售，以“新”、“快”、“私密”的便捷式体验，足以给用户带来心理和生活趣味的满足感。

只是从实际反馈来看，三种酒店新零售的玩法并没有完全被市场接受。

体验型新零售有着过高的用户门槛，也只有网易、MUJI这样的鳄鱼级玩家愿意试水，并不适合所有的玩家；消费型新零售迎合了酒店方的痛点，却未能够站在用户的角度思考问题，在转化率上被价格、品类所制约；即时型新零售交出了一份看似满意的答卷，在猫又科技给出的数据中，目前的转化率在20%左右，但很大一部分因素要归功于情趣用品这一特殊品类。

这个问题似乎不难解释。酒店提供了比家庭场景更加“情趣化”的场所，也是情趣产业链上的重要角色。

在智研咨询发布的《2017-2022年中国成人用品行业市场深度调研及投资前景分析报告》中，线下门店与线上电商平台的销量比例约为6：4，其中及时性的需求是线下销量占优的主要原因。而据都市酒店集团发布的二三线城市开房报告显示，成人用品已经位居钟点房内商品销量第三名。

回到酒店行业来看，快捷酒店已经进入微利时代，如家在过去几年的入住率连续下滑4%-5%, 单房平均收益下降了10元每间夜；高端酒店的平均入住率已经低至55%，不少四星酒店每日净利润为负值……与此同时，主题型酒店开始异军突起，情趣酒店的市场需求日渐凸显。仅以日本市场为例，大约有3万多家情趣酒店，即使在严重的经济衰退下，其年产值亦达到400亿美元。以此推算，国内情趣酒店的市场缺口在1000亿左右。

在荷尔蒙的刺激下，酒店、情趣用品、新零售的融合被迅速引爆。从已有的案例来看，情趣相关的新零售无外乎两类：三十八度夜、69空间等智能货架为主的无人门店；以猫又科技、魔便利为代表深入酒店场景中的智能情趣售卖机。正如前面所说，在众多酒店新零售的尝试中，尝试替代“摆卖情趣用品”的智能情趣售卖机是为数不多踩准消费G点的，其中有情趣用品的先天优势使然，同时也离不开对消费心理的精准拿捏，甚至说对酒店运营着的“攻心”。

比如与酒店场景的无缝融合。高端酒店拒绝摆卖情趣用品的重要原因就是违和感，与酒店定位的违和，与用户画像的违和。解决之道正是在产品设计上融入酒店的装修风格，同时提供场景化的功能，好比说智能语音控制，可以控制酒店的灯光、空调等设备，也可以链接酒店的叫餐、叫早等服务。不仅满足了用户对情趣用品的需求，也填充了用户的零散注意力。

比如用完即走的消费趋势。不同的新零售场景有着不同的针对性人群，也就有着不一样的消费痒点。连锁酒店内摆卖的成人用品，或许满足了特定人群的刚需，对于隐私和情感的过渡消耗，又变相扼杀了用户的消费欲望。新零售不只是理念的迭代，还有技术和服务模式的创新，在猫又等品牌的情趣售卖机中，用户扫码消费，没有信息的显性残留，顺应了隐私消费用完即走的趋势。

再比如减少用户的参与成本。智能情趣售卖机一般仅有10个左右的SKU，安全套产品占据了2-3格，其他品类包含情趣内衣、延时产品、男女用器具等。SKU上的克制不仅降低了供应链的管理难度和成本，也在缩短用户的操作流程，降低学习成本，避免人为造成的时间损耗。相比于“重”，“轻”似乎更符合强刚需的消费行为。

值得思考的是，新零售的使命不只是占领场景，还需要场景的延伸和扩充。最直接的例子就是，传统的情趣用品售卖机迎合了基本的用户需求，但智能情趣售卖机等为酒店方提供了更多的可选项，诸如情趣主题客房、智能化客房等等，既有对用户行为的精准洞察，也有酒店场景的深度贴合。

新零售的核心在于和用户消费行为的与时俱进，而非商业模式上的各种花样。毕竟消费变革的驱动因素是用户群体的变化，消费主力从70后过渡到80后的时候，电商逐渐取代了传统零售，而更注重体验消费的90后成为主流的时候，线上线下结合的新零售孕育而生，当00后崛起的时候，同样会有新的转折出现。

对于新零售领域的创业者来讲，何尝不是一个启示，不同的场景，适用不同的模式，前提都是深度挖掘消费场景和用户行为之间的关联，也预示着新零售的多元化。正如情趣用品和酒店场景的天然联系，所谓的占领场景，先要找到一个合适的突破点。（本文首发钛媒体）