图片来源：视觉中国

文 | 歪道道

2018年，我国烟草行业实现11556亿元的工商税利，同比增长3.69%；上缴国家财政总额10000.8亿元，同比增长3.37%。这个万亿级的大市场，随便切下一块蛋糕便能让参与者欣喜若狂，而如今互联网也不管不顾地冲了进来。

开年以来，老罗站台1号员工朱萧木、同道大叔蔡跃栋携手前黄太吉创始人赫畅、头部新媒体创始人率先联合，这些创业者以及背后的投资方，都试图在这一场已经起势的新造烟运动再掀互联网风口。但与此同时，电子烟全球生产重地深圳的一则修订征求意见稿，却显得耐人寻味。

近日，关于《深圳经济特区控制吸烟条例（修订征求意见稿）》公开征求意见的公告对外发布，据了解，此次修订，拟将电子烟纳入控烟范围。

很明显，电子烟不单单是分一杯羹，而是有可能撬动我国创税大户的“墙角”，仅此一点，电子烟行业借助互联网力量越是壮大规模，越是走在风口浪尖。对此，创业者和投资人不是不知道，但他们依旧冒险一赌。

去年互联网风口一地鸡毛，暴利行业如履薄冰，很多人已顾不上长远，只能尽力活在当下。而作为一名十几年烟龄的烟民，近几年只抽电子烟的资深深度用户，站在旁观者的角度，对此内心五味杂陈。

互联网变革传统产业，多是大势所趋，内因在于它代表了更先进的生产、生活方式。今日头条的算法推荐取代主动搜索内容，由此改变用户的阅读习惯，滴滴革除传统出租的行业弊病，让乘客和司机的话语权更加平衡。从O2O、网约车、共享单车到短视频，虽说创业者从风口中获取不止翻倍的名利，但他们多多少少也抱有一种改变世界、创造新价值的理想情怀。

客观现实也是如此。不过如今互联网却在改造烟民，这一除了给国家增税、几乎不产生任何社会价值的消费行为，猛然间成了互联网人眼中的“香饽饽”。

这或许是互联网渗透传统行业最没有价值意义的一场变革，创业者们所求不过暴利，他们实际上难以引导烟民做更健康、更高效的选择。毕竟，没有相关证据能证明，直接使用电子烟或二手烟对人体的伤害或成瘾程度比传统香烟更低。

所以，互联网造烟，想要大规模进行市场教育，反而不得不避开其产品原本最大的“卖点”。相关从业者表示，目前传统卷烟公司也有在尝试电子烟和传统卷烟并行销售的方式，但并不会宣传电子烟的“健康”和“不成瘾”，而会将宣传的重点放在“好携带”。传统卷烟公司的这一做法显然带有指向意义。

不过还有另一层顾虑，互联网产品营销宣传，以吸引消费者使用或是培育消费者的习惯，再合理不过，但放在电子烟上，带有道德上的天然诟病之处，这也让互联网创业者身上的商业原罪显得厚重很多。

由《华尔街日报》和调研公司Mercury Analytics进行的一项调查显示，在美国13到18岁的青少年当中，近三分之一人承认过去30天曾吸食过电子烟。这和香港特区建议禁止电子烟等另类吸烟产品的理由一致，电子烟危害健康和制造二手烟，可能引致“门户效应”，即习惯吸电子烟的青少年和年轻人，最终可能转为吸食卷烟。

将非烟民引导为电子烟用户，创业者既想扩大年青市场，却又对此避之不及，这种矛盾将决定他们始终都要在风险边缘疯狂试探。相比电子烟所能产生的微弱正向价值，政策靴子尚未落地的情况下，如此风险着实不值得一试。

但创业者们对此置若罔闻，他们自认为可以守住道德的底线，绝对不干涉未成年人的选择。

朱啸虎在朋友圈曾调侃这股电子烟的创业热潮：区块链之后，创投界再次在风口前面临价值观的选择。在一个互联网风口尚未形成之时，很少有像电子烟一开始就站在价值观拷问的立场，这归咎于烟草的特殊性，不过众多创业者和投资方还是以迅雷之速跟进了。

自2010年至2018年，电子烟销售额增加近20倍，但在国内仍属小众消费，不过这5%的消费市场却贡献了全球90%以上的电子烟产量，其中的商业挖掘空间可以想象。

更何况技术和品牌尚未形成行业壁垒。据业内人士告知，目前在供应端，单次最低投入30-50万元，就可以获得一批能够面对市场的电子烟货品。如果加大到100万的投入，大量铺货，通常就可以“做出点样子”。参考以前动辄上亿美金的资本博弈，电子烟在资本“捂钱”过冬的环境下何其适宜。

但相比创业者道德底线屈居于行业利益的选择，一个谋求短期暴利、在政策高压下随时都有可能断送未来的创业方向，却被互联网力量试图升级为风口，这才是更令人心惊、赤裸裸的现实。互联网变坏，让赚快钱成了创业的终极目的。

2018这一特殊经济年份，移动互联网时代的造富故事频繁失落，让创业也变得战战兢兢。一组来自清科的数据显示：2014年到2017年创业项目平均估值增长了3.65倍，其中VC/PE最为看中的成长性企业的平均估值，从2014年的5.3亿元，攀升至2017年的16.3亿元。然而2018年众多明星企业从风口一个接一个掉落，导致投资方退出被卡住。

一轮一轮推高的融资金额和企业估值，和盲目推崇规模效应不无关系，但商业变现滞后于规模壮大，这两者的矛盾在去年泡沫破裂的情况下被放大。所以，今年资本寒冬依旧持续，有着清晰变现模式的创业理念率先被青睐。

可是电子烟绝非最佳选择。从行业角度来讲，全球90%以上的电子烟产自深圳，我国固然拥有很强的制造力，但国内市场依旧没有做起来，这其中的原因值得探究。而从互联网创业风口的角度看，互联网以营销的模式去改造烟草这一行业，本身就说明一种创新妥协或停滞。

近几年来，当互联网借助庞大的资本和技术力量，逐渐改变了衣食住行的消费习惯，一切创新更像是在原来的商业模式上添砖加瓦，而一旦涉及到特殊领域，往往都无所适从。但即使退一万步讲，互联网本该渗透到更有变革价值的传统行业，而非烟草。

现在电子烟的热潮，是由营销引导。数据显示，2018年电子烟创业公司已经获得来自资本的过亿元投资，其中不乏源码资本、IDG和某投资机构等一线投资的介入，而直到今年年初，电子烟才有了蜂拥而入的迹象，这都是源于自带流量的营销创业者。

同道大叔创始人蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅携手打造减害电子雾化烟，近日在朋友圈宣布YOOZ电子烟开启现货发售。仅凭借朋友圈营销，短短24小时之内，YOOZ电子烟销售500万元。一周之后，一款名为“LINX 灵犀”的电子烟开始刷屏，这个品牌背后是同道大叔、视觉志、军武次位面等五个头部媒体的联盟。

互联网营销转作渠道的理念，给传统的电子烟行业来了一种全新的思维，创业者依靠自身的知名度和用户流量，将一个全新的品牌推广出去。

但电子烟的核心能力毕竟不是掌握在这群互联网创业者手上，这可能导致他们到头来为他人作嫁衣裳。长期以来，电子烟制造大国和消费小国的落差，不仅仅是受政策风险影响，一则，从生产制造端到产品端，没有公司考虑到对用户体验进行升级；二则，烟油的生产和研发在国内仍处于相对早期的阶段，因此，电子烟设备更多地停留在功能性上的改善。

互联网入局电子烟，依靠代工厂供货，在情理之中，这也决定了他们在生产和研发上的天生缺陷，故而方向只有从产品端提升用户体验。但一众从营销行业半道出家的创业者，所拥有的也不过用户流量，纵观这几款电子烟产品，营销模式的差异化要远大于商品工业设计、口味等方面的体验差异。

电子烟行业缺的是产品经理，而非营销人才，如果一味地造势宣传，得到便宜的反而是原本电子烟赛道上的竞争者。

章晋源说，“产品不是自己的，用户用了你这个东西觉得好，下次就会自己找官方渠道”。如今已有不少制造商公司陆续推出了自己的新品牌，比如麦克韦尔的Vaporesso电子烟、KangerTech的康尔电子烟等。

漠视风险是电子烟创业对互联网环境的妥协，而若是营销支撑的电子烟创业项目成功收割红利，那有可能是对规则的漠视。互联网创业正在经历一个特殊时期，去年的动荡在各行各业仍“余震”连连，互联网改造电子烟甚至不会成为一个强心剂。

【钛媒体作者介绍：歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】