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文 | 美股研究社，作者 | elaine 

作为全球知名的科技巨头，苹果公司的一举一动都备受瞩目，尤其是它每个季度发布的财报在全球的影响力不容小觑，财报数据的好坏更是能引发蝴蝶效应。1月29日，苹果对外公布了2019财年第1财季（Q1）财报，幸运的是这次财报并没有引发苹果的股价大震动。

苹果这次的营收其实并不理想，为何股价没受牵连呢？可能还是得益于库克提前预告了苹果新财报的情况。早在1月3日，库克在致投资者的一封信中就预告了2019年Q1财报营收将达不到预期目标，这也算是给投资者提前打了一剂预防针。经过十六年来首次下调季度营收指引后，苹果公布的2018Q4盈利和收入都高于市场预期。

不过这个成绩对苹果来说还是有点遗憾，增速放缓已成事实。对于苹果来说，硬件产品创新遇瓶颈是难以逃避的现实问题，甚至有分析师担心iPhone面临的市场困境并不局限于上一季度甚至还有可能继续延续，这对于苹果来说并不是好消息，它在未来该如何赢得投资者的信心继续稳定股价？

苹果难以维持曾经的顶峰时刻，面临挑战的它该如何寻求突破口？

这份财报备受外界期待，毕竟这影响到苹果今年的发展趋势。根据报告显示，苹果公司第一财季营收843.00亿美元，相比去年同期的882.93亿美元下降4.5%，其中每股收益4.18美元，比去年同期增长7.5%；净利润为130亿美元。其中，大中华区营收为131.69亿美元，相比去年同期的179.56亿美元下降26%。盘后公布财报后，苹果股价逆转跌势，盘后一度涨6%，这也算是苹果近期来的好消息。

（图来自华尔街见闻）

从财报核心数据来看，苹果这次当季营业收入出现十多年来首次第四季度增长下滑，iPhone的销售额同比下降，但其他硬件和服务的销售业绩均增长，服务业务季度收入再创新高。根据具体的营收收入来看，只有智能手机的营收下滑，其它业务的营收还算是保持了好的增长趋势。

苹果的营收主要集中在两方面：iTunes的软件及服务收入加上核心硬件产品（iPhone、iPad、iMac）。根据财报营收来看：

iPhone销售额为519.82亿美元，相比去年同期的611.04亿美元下滑15%。

Mac销售额为74.16亿美元，相比去年同期的68.24亿美元增长9%。

iPad销售额为67.29亿美元，相比去年同期的57.55亿美元增长17%。

可穿戴设备、家居和配件销售额为73.08亿美元，相比去年同期的54.81亿美元增长33%。

服务业务营收为108.75亿美元，相比去年同期的91.29亿美元增长19%。

从数据看来，智能手机的营收仍然占据苹果营收的大部分。苹果借智能手机发展的顺风顺水，有创新光环的苹果曾经一度是智能手机的王者，可智能手机领域却并没有永远的常青树，苹果显然有了走下坡的趋势。

其实早在去年11月，苹果公司宣布停止公布每个季度的iPhone、iPad和Mac电脑销量的举动，就曾一度引发人们对iPhone出货量降低的担忧。苹果这次公布的财报也是首次没有对外公布智能手机的销量，虽说关键数据的缺失，可能是苹果试图弱化智能手机的负面影响，但作为智能手机领域的王者，苹果受智能手机的影响太大。

对于苹果而言，这次的财报确实是一个大坎，这也意味着这家科技巨头已经面临营收增速放缓的困局，未来如何维持平稳的股价变得越来越不容易。虽说库克将这次财报营收不及预期的原因归咎为中国市场，但站在客观角度看，这种理由还是不够全面，到底有哪些因素跟原因让苹果的智能手机出现营收下降呢？

这次苹果业绩还是有点让外界失望，毕竟第四季度是它最赚钱的季度，但这也并非意料之外的局面，毕竟已经有不少现象都在间接说明苹果难以维持高速增长。根据财报来看，四季度苹果在中国市场的销售额同比下降将近27%，在各主要市场中降幅最大。

（图来自华尔街见闻）

库克将营收下滑的最大原因归咎在中国市场也有一定道理，但这并非是唯一的原因，造成苹果营收增速放缓的原因有以下几点：

其一、全球智能手机行业出货量整体下滑，大环境下智能手机进入存量阶段，苹果手机销量自然也会受到影响。就在2015年，智能手机年出货量还是以两位数的速度增长。然而那些日子一去不复返了：智能手机行业在2017年底首次出现下滑，据市场研究公司IDC最新发布的数据显示，2018年全球智能手机出货量预计将下滑3%。

在全球智能手机出货量下滑的背景下，一线梯队的手机品牌也难以继续维持高增长，毕竟增速已不如往年。可以说智能硬件行业整体进入瓶颈期，需要新的产业升级。对于苹果来说，就目前它推出的最新产品来看，它并没有继续保持智能手机的高水准创新，一旦创新乏力自然也难以在产品销量上实现大增长。

其二、以华为、小米、OPPO、vivo为代表的国产手机品牌崛起已是苹果不能小看的竞争对手，它们发展迅猛拉近了跟苹果的创新差距。根据市场研究机构Canalys发布的报告，2018年中国智能手机出货量出货量为3.96亿部，降幅达14%。报告显示，华为、OPPO、vivo、小米、Apple占据前五位，其中苹果的市场份额仅为9%，出货量同比下降13%。

苹果在中国市场的销量下降，被抢夺的市场份额自然是被其他竞争对手给瓜分。不得不说，现在苹果手机论性能、论服务、论创新在国内并没有树立太高的护城河，随着国产手机愈发重视技术研发跟产品服务，跟苹果的实力差距正在缩小。

反观高傲的苹果却止步不前难免越来越不懂国内用户的心，在没有被看重的前提下，消费者自然逐渐青睐于国产品牌。国内手机厂商不论是在中国市场还是在海外市场的进击之路越来越迅速，国际影响力也正逐渐扩大。

其三、虽说外部因素对苹果智能手机销量会有影响，但苹果也要从产品自身找原因。去年推出的iPhoneXR、 iPhoneXS系列并没有在市场上引发巨大反响，用户购买欲望的下降自然会导致苹果营收的下降。

其实苹果深知它未来很难在智能手机领域实现更快的增长，要想获得高营收只能通过提高智能手机销售价格的手段。这一步策略虽说很正常，但产品高售价对出货量影响明显，消费者并不一定愿意为之买单。

不少用户在购买iPhone XS和iPhone XS Max反馈产品存在各种问题：假防水、电池差、信号不好、机身发热等。可以看出苹果的新系列产品并未在消费者心理产生广泛的好口碑，在价格贵的同时用户体验反馈并不理想，新品没有达到用户的预期，用户逐渐对苹果的新产品期待值下降。同时很客观的说，苹果的新手机已经很难有创新独特之处，甚至有一些国产品牌手机的性能并不比苹果逊色。

进入2019年，这对于苹果来说确实面临巨大的压力跟挑战，毕竟短期内它也难以保证后续的新品能否掀起购买热潮。对于苹果来说，现在的它亟需找到新的业务增长来缓解智能手机业务增长的压力，未来苹果该如何解决这个棘手的难题呢？

曾经创新就是苹果最大的标签，可如今随着智能手机的发展遇瓶颈，苹果也难以再在智能手机上玩出更多创新花样，渐渐走下神坛的苹果前行的步伐变得沉重。对于苹果来说，现在的处境就如同冰火两重天，一旦在智能手机上出现失误很有可能沦落到像诺基亚跟摩托罗拉这样的结局，因此它需要尽快找到新的出路。未来苹果还能从哪些方面努力为品牌的商业价值增值呢？

第一，流媒体服务是个突破口，不论是视频还是游戏都有很大的商业增长空间

根据已知的消息，苹果在流媒体领域已经有不少动作，其实根据苹果积累的用户跟资源来说，它还是有实力在视频跟游戏上有所成就。可以说这两个领域市场发展潜力大，在苹果寻求硬件以外更多样化的收入来源之际，进军这个市场是有意义的。iPhone的销售正在放缓，而服务在苹果的收入总额中所占的份额越来越大。

第二，5G手机商用即将来临，苹果既要抓住这个机遇同时也要在IOT领域重点发力

当下各个手机品牌都对5G手机寄予厚望，很有可能借5G引发用户新一轮的换机潮。对于苹果来说，5G手机同样是它必须要把握住的机遇，能否尽快推出5G手机商用这至少也占据了先机。对于苹果来说布局IOT生态也是重中之重，手机厂商未来如果在智能家居领域占据主导权，自然能够在5G时代掌握更多话语权。

第三，中国市场的重要性不言而喻，未来苹果对待中国消费者要更用心更有心

虽说中国市场只是苹果进军海外的其中一站，但是中国市场的重要性对于苹果而言不仅是消费市场还是手机生产的重要环节。苹果的产品很多配件是在中国工厂产生的，拿螺丝钉来说，苹果公司才能依靠国内工厂短时间定制大量螺丝钉。另外苹果也需要换一种态度对待中国市场的消费者，在产品售后服务、手机细节上表现出诚意也许还是能赢得消费者的信任。

也许苹果这次也做好了心理准备接受新财报给它带来的冲击力，尤其是股价的跌幅算是外界给它最明显的反馈，但更希望苹果也能借这次的财报能够深刻的自我反省，真正能够意识到还有哪些不足跟需要努力的地方。对于苹果来说，2019年对它来说至关重要，也许是它用实力证明自己的一年，也许也是让它走向另外结局的一年，但到底它在今年会如何，我们期待它后续的动作。（本文首发钛媒体）