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文 | 庄帅

为什么我们遇到许多做事能力很强的CEO，竞争力却不见得有多强，甚至很多时候被看似做事能力不怎么强的CEO干掉了？

这样的案例非常多，例如聚美优品的陈欧和乐蜂网的李静，拉手网的吴波和美团网的王兴……这样的名单可以拉出一长串。

或许有许多CEO认为自己就是创业做点小生意，和这些背景强大的人没法比。我先举一个特别常见的例子：

A先生是餐饮连锁的外企经理级的白领，年薪是税后收入人民币15万。这时候有个朋友要出国了，于是他一直在经营的咖啡厅想转让给你，为了说服你，他给你算了笔账：

这个咖啡厅大部分都是回头客，店长有干股，所以三五年内经营很稳定，也不需要投入改造资金。现在每年的净利润在20万左右，转让价格100万，也就是每年20%的投资收益。

听起来不错，对于许多想开一家属于自己的有情调的咖啡厅的朋友来说，仔细一算，发现每年的收入比自己年薪还多5万元。加上自己在餐饮行业多年的打工经验，多半能做得比这个朋友还好！

如果你付出100万转让费接手这家咖啡厅，意味着你要离职创业。那么你现在的年薪15万，正确的算法应该是现在的20万净利润减去15万你的本来的固定收入，只剩下了5万。

如果再考虑经营风险的不确定性，也就意味着不可能每个月都有20万净利润，而且你还要支出100万的转让费，将这个费平摊到12个月，那就是每月增加8.33万，相当于每月收入少了3.33万，简直就是一笔亏本买卖。

当然，如果你现在年薪5万，还可以考虑一下。

决定了这项投资是不是划算的，正是你现在的收入。但奇怪的是，不管你现在年薪5万还是15万，你个人能力投入的成本体现在餐馆的会计账目上都是一样——一个店长或咖啡厅经理的正常工资。

这个年薪15万是经济学上的“机会成本”，跟我们平时说的会计成本不太一样。简单一点说“机会成本”就是：你放弃的其他所有选择所带来的收益中，最大的那一个。

这里要引出一个特别重要的CEO“思维”模式：机会成本和决策思维。

作为创业的CEO和外企白领，最大的不同在于前者需要在每个关键节点做出决策，这些决策通常都是关乎企业生死；后者只需要按照领导做好的决策执行即可。

这是第一个“能力陷阱”！没有创过业的人，通常忽视了“决策思维”的重要性，仍然一味地强调“做事的能力”。

上面例子的A先生如果出来创业，作为一名年薪15万的曾经的外企中层，做事能力应该算是很强了，他接手咖啡厅作为CEO，如果思维不改变的话，你们觉得这家咖啡厅能活多久？

现在你多少能够理解很多CEO在做事的能力并不强，甚至整天喝茶聊天不做任何具体的事，企业却很有竞争力，士气也很强。

另外一个例子是我一个认识多年的朋友，早在12年他就决定创业，凭借着行业的口碑和专业论坛的积累，他的电商商学院一度做得风声水起，我还去担任过第一期的讲师。

可是两年后，不仅没有见他把公司越做越大，反而面临人员流失严重，业务逐渐萎缩，商学院的网站都关闭了，原来热闹的专业论坛也似乎无人管理，充满了各种各样的软文和广告。

至于公众号和微博，同样泛善可陈。曾经作为电商业内盛典的一年一度年会也没了音讯。

这个变化让我特别纳闷，直到近日他发出了一份公开信，才让我得知原委，原来他一直觉得自己应该是一个“产品经理”，一直很期待搞一个月活杠杠的产品出来。

这么些年折腾下来，发现二逼啦！不仅没能成为一个优秀的产品经理，产品经理的副作用反倒是有不少，看人看事，都是找茬，看不足……活得非常纠结和拧掰！

没做出啥牛逼的产品，也把自己的本职工作给耽误了。其实，作为一个CEO的创业者，方向决策是其首要职责之一，产品是方向之后的。

在他的这封公开信里，再一次提到了“决策”两个字，前面还附带了“方向”。

这是第二个“能力陷阱”！也就是之前从事过什么行业和职位，或者自己被别人认同的某个能力，开始无限放大这个能力，认为自己能够通过这个“能力”取得创业上的伟大成就。

我也犯过这样的错，一直以来都认为自己有很强的所谓“操盘能力”，即懂技术又懂运营、市场和供应链，做过两个上市公司的操盘手（实际上并没有取得巨大的成功），有着很强的商业模式规划能力。

可实际上自己的团队管理、决策思维却是很弱的，而这些部分显然要比“操盘能力”重要得多。

如果把第一个例子和第二个例子联系起来，第一个“能力陷阱”和第二个“能力陷阱”结合起来，我们会发现他们的共通点：

1、都没有去考虑“机会成本”带来的代价；

2、都没有重视“决策思维”对企业长远发展的影响；

3、只看到了自己的“做事能力”。

所幸第一个例子的朋友还没有开始创业，只是在被说服的初始阶段。第二个例子则让这位CEO在新零售和新电商时代错失了巨大的机会，新的竞争对手迅速崛起，老对手变得越来越强大。

虽然创始人写了公开信宣布“回归初心，做好专业论坛和内容”，此时他所面临的环境比5、6年前更复杂，竞争也更激烈了，许多原来死忠的用户和讲师要么离去，要么早就自立门户。

正所谓物是人非，机会成本变得非常高了。

但反过来说，正是因为机会成本高，才迫使你去做那些价值更高的事。

这位回归的CEO如果发现自己仍然做不过别人，那么他就应该意识到：要么用自己以前的见识和资源改造目前生意模式，要么选择那些更高层次的生意，而不是和那些“机会成本”很低的CEO们抢生意。

最后，我们再简单说说有钱的CEO和没钱的CEO之间巨大的“机会成本”和“决策思维”差别：

有钱的CEO因为做事的机会成本高，不得不非常谨慎，专注于少数“放长线钓大鱼”的机会；因为有钱，就可以讲“外脑”做参谋；因为有钱，就有足够的耐心等待时机成熟。

相反，没钱的CEO因为“机会成本”低，所以感觉机会很多，但因为没钱，所以决策资源少；因为没钱，所以等不起；因为没钱，所以急于改变现状，他们就很容易被一些“占小便宜的快钱”所吸引。

对于没钱没资源的CEO来说，这反而更加致命！

电影《华尔街之狼》讲了一个专门把“垃圾股”卖给穷人的股票经纪人，他发现穷人在长期的消费决策中，形成了“一块钱你买不了吃亏上当”的“买便宜货”的思维惯性，当他们把这种思维惯性带到了投资中，就容易成为受骗对象，更加陷入贫困之中。

佛家有一句话：众生畏果，菩萨畏因。

理解了“机会成本”和“决策思维”，不仅能够让创业的风险下降，认识作为CEO的真正“能力”所在。同样你也才能理解人生选择的真正意义。

人生就是一连串的选择，即使是一个好决定，也会导致你的下一个选择更困难；即使是一个坏选择，也不应该开“后视镜”，陷入“当初如果……，那该多好”的无意义的后悔。