图片来源：视觉中国

文｜吴俊宇

昨天我在《内容创业洗稿，知识付费拆书》这篇文章里提到，一个大四学生通过拆解《奥斯曼帝国的衰亡：一战中东1914-1920》这本书，把它变成口语化书稿赚取稿费的事情。

我当时在文章中写了一段很情绪化的话：

不知道一线城市中产白领们在知道自己天天是在被一个专职赚拆书稿费的大四学生那里看完了这本书，会不会有吃了苍蝇的感觉。原本以为可以学习和炫耀的知识，不过是被人流水线上一个大学生狼吞虎咽甚至都还没嚼碎就扔过来的渣滓。中产的虚假意识恐怕在这一刻被戳得粉碎。

这篇文章的标题其实也夹杂了我的一些小心思。我通过偷换概念的方式把“拆书”和“洗稿”放在一起，在道德制高点去进行批判。

坦率说，罗振宇的得到APP品控做的OK，确实不能简单用“拆书”去评价。

但在第一次抛出“拆书”这个概念时，我必须做这种“媒体化”的表达，吸引公众眼球。吸引眼球之后，再平心静气对一些读者疑虑的问题作出更客观、理智的评价与回应。

这篇文章则是打算就上篇文章进行进一步的展开阐述，希望大家真正理解“拆书”对出版社、对媒体、对读者来说，究竟有何意义。

出版社冤不冤？冤。莫名其妙被个给自己做宣发生意的人抢了大头，甚至有时候被人直接侵权了拿拆书稿去卖钱，当然冤。

出版社其实是被拆书生意影响最大的利益群体。当年罗振宇在做“罗辑思维”时，其实就在帮出版社做宣发——帮出版社卖书，中间抽取利润。

据朋友说，大概是10%的样子，我不知道这个数据准不准，但是可以确定的是，罗振宇是在做宣发时，意识到了现在的出版社宣发都太弱，他可以亲自下场干。

2016年入场做得到APP之后，产业涉及越来越深，很难说没有影响到出版社的生意。

这个影响其实包含正面影响，也包含负面影响。

大家一般想到的是负面影响，但拆书稿、音频、解读文章其实也是书籍的宣发工作。我们现在很难去判断，“拆书”产业会不会对一些冷门书籍起到推广作用。或者直接影响到一些书籍的销量。

我在《内容创业洗稿，知识付费拆书》这篇文章里说，“拆书”本质上是通过包装成知识付费的反智主义，以牺牲出版社为代价去推销所谓的录音+拆书稿。

虽然我说这里面有反智主义的成分，但是但出版社被人截胡本身也是有责任的——因为大部分出版社并没有做好宣发工作，产品配套做的太差。

上次和一个朋友沟通时提到，要是出版社出版一本书还加上配套周边产品，有便于了解书籍的拆书稿、音频、解读文章，这个模型还蛮理想的——“理想国”出版社现在做的看理想APP、理想国imaginist公众号其实某种意义上就是在做这个事情。

可惜“理想国”这方面刚起步，做的并不深，产品架构也看不出太多思路。

全产业链很难，现在大部分出版社其实有能力做，但是没这个意识，观念也跟不上，只能哀其不幸怒其不争。

我一位出版社的朋友曾经给某出版社的负责人说过这个问题，“就是因为你们懒，才让罗振宇占了便宜，其实罗振宇能干的，出版社也能干”。

在他看来，但现在在出版行业，编辑、发行、营销是脱节的，出版社或文化公司，把营销理解的很套路化。而且各个出版社出的书五花八门，一年20万本新书，也的的确确没有经历去找人包装。不过，一旦如果有个专门拆书的团队负责宣发，效果会类似于“增长黑客”。

从理想化模型的角度看，这终究需要有个出版集团来做。兼具版权、拆书能力、解读能力、宣发能力。等于是说，这个集团要做成“出版社+得到APP+单向空间+豆瓣读书”。

出版社太重、太旧，没动力做。但是罗振宇们虽然目前靠“拆书”把生意做成了，却还是存在问题——没牌照，他进不了出版这个高政策门槛的市场。这个理想化的模型，他恐怕也是只能望洋兴叹。

“拆书”的生意未来甚至可能会面临出版社的版权诉讼。谷阿莫拆电影都被人告了，拆书平台为什么不会被人告？

但真的做成这样一个全产业链的公司有必要么？从个体维度来看，人应该是要有自主性的，需要有自我学习能力，既然理想国出版社+得到APP+单向空间+豆瓣读书这些产品都在，为什么不自己形成学习体系和知识体系，何必让别人把什么都喂到你嘴里？

媒体当然惨。很大程度上，罗振宇们也抢了媒体的蛋糕，但媒体活该。

在《内容创业洗稿，知识付费拆书》我还提到一个点，另外一种“拆书”——媒体化传播、经验化解读的拆书。

这其实是媒体属性的公司正在做的“拆书”工作：请一些创业者、管理人来传授经验，他们其中的一些人或许并没有真正自己亲力亲为去写“拆书稿”，很多也是叫给了自己的助理来做。但是如果真的把关严格，让助理采访自己，把有价值的认知提取出来，做媒体化的传播，这种价值是显而易见的。

其中甚至包括这些创业者、管理人对很多热门事件的看法，这又涉及到了媒体的工作——深入解读一些社会现象、商业现象。

得到APP也把这块事情给做了，李翔这种媒体人在得到APP做的事情就是把热门事件进行更深入的解读。

所以我在文章中说，《财经》杂志总编何刚认为“不服罗振宇的媒体人还是虚心点吧”，这话还是有几分道理——因为知识付费某种意义上还做了媒体付费没做成的事情。

这些年媒体付费一直做的不成功。《三联生活周刊》、《南方人物周刊》、《南方周末》这样的媒体一直企图做APP，推销付费文章，但从来就没几个人愿意为这些文章买单。

除了我们常常说的“体制问题”外，很大层面上还是没有好好对内容进行包装。

媒体总是抱怨，没有读者愿意付费，只愿意吃免费午餐。很大层面还是自己不争气。

我知道的一个案例是，一家杂志的APP，在2012年曾经在苹果的App Store有过营收百万的高光时刻，但是之后连年下滑，到2016年左右只有30万营收，到了2018年几乎可以忽略不计。另一个关键信息是，这款APP已经6年没更新了，到现在UI还是iOS 6时代的设计风格。这里我不好多说，不再展开。

但为什么得到在做人工智能、投资理财甚至是经济学这些这些话题时，有人愿意买单？

是罗振宇们能忽悠？虽然的确有这种成分，但人家会对产品做迭代，做更新，做定价策略，针对不同人群推出不同的产品，造出来的KOL也会每年适时换季更新。不管是产品形态、产品包装以及产品迭代都比媒体做得好。

薛兆丰这种KOL还被罗振宇的得到APP成功包装最后上了“奇葩说”，以后更具备流量价值。你都能想象得到，薛兆丰卖下一代得到课程时，不管是粉丝基础还是流量来源都更广了。

传统媒体内出了个KOL，体制第一反应往往是遏制KOL的成长，避免KOL的曝光。你去看看现在的“咪蒙”、“黎贝卡”这些KOL，甚至罗振宇本人，哪个不是从传统媒体里面出来的，如果传统媒体留得住人，和他们形成合理分成模式，哪里会把他们逼到市场上创业。

卖衣服也得换季更新呢，传统媒体一个款式的衣服卖6年，门面都懒得装修，谁会买？

罗振宇把资讯内容包装成课程，做成“快消品”。季季更新年年换代搞搞新包装换，可不是要抢媒体的蛋糕？

读者傻不傻？当然有傻的。用一位曾经参与拆书的朋友话来说，有些读者不仅觉得这个是知识，甚至还觉得看情商课、理财课可以发财。

我当时在文章中说，知识付费平台找个大学生拆书，对一线城市白领来说这个是诈骗，道德上存在问题，但是贩卖给三四五线城市的人却不是问题，这就是个逻辑正常、模型合理的生意。

这种“一线白领”和“三四五线城市”的表述引发了争议和不满。

的确，我觉得这个需要重新定义，用“五环内”和“五环外”这种概念可能会更准确。

当然，这种“五环内”和“五环外”的表述，其实还是互联网行业这一年来，有关消费分级层面的一种心理概念、知识概念以及财富概念。

我一直提到说，读者需要有自我学习能力，对拆书稿有分辨能力。自己在学习一个知识时，需要构建起知识体系。

事实上现在大部分大学课本都是“拆书”，只不过是教授们把知识掰开了、揉碎了，帮助学生消化。一方面让学生知道观点结论，另一方面教学生思维方式，顺便还让学生在资料搜集过程中提高学习理解能力。

面对知识付费的情况，其实一模一样，关键问题在于建立自己的知识体系。

所谓的知识体系就是至少要知道一件事物大致的谱系，知其然也要知其所以然，逻辑推导的过程要一清二楚。知道结论是怎么得到的，更要知道结论所处的坐标背景以及这个结论它所适用的环境。

我喜欢一个名叫马克斯·韦伯的德国社会学家，对我而言，学习韦伯思想体系的价值在于两点。

1、学习他的研究方法，用他的方法融入到我所在的媒体行业，让我更理智、客观地判断、评价每一个热点事件。我在看待每一个行业问题时，脑子里都能形成坐标系，知道什么是应然，什么是实然。知道什么人是站在什么立场做了什么事情说了什么话。

2、韦伯的观点很有价值，很多理论即使是到现代都还不过时，对我写作来说会有极大的帮助。说句不好听的，我可以作为“二道贩子”，在商业科技领域贩卖他的观点，拆他的书写自己的文章，这是我功利化的私心。

知识付费平台上那些内容，自己要有分辨能力。知道哪些是有用的哪些是没用的，自己需要吸取哪些内容用于个人消遣、学习。

知识付费和亲自读书，两者真的并没有什么高低之分，谁也不要瞧不起谁。

原谅我在这里引用吴三秒Erica在微博上说的一段话：

对绝大多数人来说，非训练型读书只是一种消遣，跟玩手机没什么本质区别，它无法给人任何工具性增值，基本不会有可观的变现…..因为它根本无关什么意志力，或者任何看似高尚的东西。看一个人是否读书这件事的唯一价值，在于能说明其心中对所身处的这个世界是否还有追问，对当下生活的种种境遇是否存在检省。

他所说的“读书”，是指具备难度、带着“问题意识”、有益于构建知识体系的读书。

可惜的是，现在大部分沉迷知识付费，或自得于读书的人，都没有构建体系的主观意图，更没有内化知识的能力水准，只是把它当成是另一种“求神拜佛”。

不管罗振宇被神话还是被污名化，其实都只能说明一个问题，更多人缺乏独立自主的理解力，更不能看到事物的层次与灰度。