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文 | 王新喜

周三盘后，库克发布了一封致投资人的信，承认了这一代 iPhone 销量疲软，然后苹果调低了业绩预期——苹果预计2019财年一季度营收840亿美元，而两个月前给出的营收指引为 890~930 亿美元，下调毛利率至38%。此后，苹果股价暴跌9.96%，市值一天蒸发741亿美元，创6年来最大单日跌幅，苹果供应商也因此被波及纷纷大跌。Qorvo跌超9%，Skyworks跌超8%，西部数据跌6.7%，台积电跌近5%。

从3个多月前的最高点到今天，苹果市值已经跌去了37%，跌超4400亿美元，妥妥的跌掉一个Facebook，跌幅也相当于跌掉3个麦当劳，超过了两个可口可乐的市值。

苹果的市值目前已经落后于微软、亚马逊、谷歌母公司Alphabet，跌破7000亿美金，如果再剥除掉它本身所持有的2000多亿美金的现金流，苹果的真正市值是低于5000亿美刀的。

库克当前也不是没有反思，它解释这一轮下跌的原因大致是，iPhone的不同发布时间会影响数据对比、美元走强会造成不利影响、以及产能限制的影响和新兴市场需求疲软，超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区。库克还提到了运营商补贴减少和低价换电池等原因。

但库克说的理由虽然存在，但还没有触及灵魂——库克一直回避也不愿意面对的核心问题是iPhone的高定价策略。

库克一直不愿接受但是连街边卖菜阿姨都看的明白，苹果这一轮三个多月的暴跌，多米诺骨牌的源头就在于库克盲目而又自信的iPhone高定价策略。在新iPhone创新乏力之外，苹果将iPhoneXS系列的价格再次拉到一个空前的高度，高配版达到1万2，最低消费的iPhone也要6500，这导致用户的抵触与反弹，最终我们看到，苹果的销量不断下跌，市场份额被不断侵蚀，营收不断下滑，继而波及到股价持续下跌。

当然这源于苹果在2017年通过iPhone X大幅涨价尝到了甜头，认为iPhone售价的天花板还没有见顶，因此在S系列再度试探更高的售价，谁知道这一试探，还真碰到警戒线了。

当前苹果也在焦虑中采取一些挽救措施，比如在中国市场也推出了一系列以旧换新优惠，甚至在中国市场，以旧换新范围不再仅限于苹果设备，而是囊括了小米、华为、OPPO、vivo 等国产 Android 手机。但这种策略在短时间内成效并不明显。

如果我们回顾苹果从高峰跌落谷底的过程，就可以发现一系列隐患苗头，在2017年iPhone X出来之后，苹果当时破万的定价策略就已经发生了失误。

只不过，在彼时的苹果，处于iPhone的超级周期，面临着当时一轮iPhone 6、7系列用户的换机红利，加之刘海全面屏带来的明显改变，带来了一轮用户尝鲜式换机潮，不过高定价策略在当时已经引发了销量下滑，苹果在2017年的市场份额也已经在不断收缩，供应链砍单消息不断，隐患已经存在。

当时的信号已经表明，过万的定价导致iPhoneX的销量走过第一阶段的火爆期之后，已经面临后劲不足的状况。

因此，在今年年初的时候，市场传出苹果要停产iPhoneX，当时分析师郭明錤表示：iPhoneX在2018年一季度需求大幅度下滑，iPhoneX的增长速度疲软，而苹果公司iPhoneX将于今年6月中停产，苹果公司或会推出价格更低的iPhoneX系列产品来取代iPhone X，刺激销量。

笔者当时也在《iPhoneX如果停产，它背后的逻辑是什么？》一文指出，将iPhone高端旗舰价格区间重新回调，对于苹果来说，是最好的战略选择。因为iPhone的超级周期之后，接下来将会面临一个S系列的低潮期。如果苹果将iPhoneX这款机型的超高定价持续维持下去，那么iPhoneX未来的增长可能会越来越乏力，因为超高的价位与用户超高的期待是成正比的，会给予竞争对手以更多机会去抢夺市场份额。将iPhone的旗舰价格定位重新调回6000元档，从长远来看，将市场份额优先考虑，而非从平均利润的角度出发，更有利于苹果整体的市场增势。

但没有想到的是，苹果在今天手机产品已经成为快消品的同时，却持续走入到了奢侈品战略的死胡同。苹果以8倍的年薪挖来了英国奢侈品品牌burberry集团CEO安吉拉.阿伦茨，专门负责苹果的零售与在线销售业务，阿伦茨也因此成为苹果年薪最高的女高管，甚至薪水比库克还要高。苹果不惜重金挖来奢侈品品牌的掌门，显然也是将苹果的品牌调性与奢侈品品牌进一步捆绑，寄希望于产品定高价的同时，也能卖的好。

由于过去一年iPhoneX高价带来的利润还在增长，摊薄了销量下滑的影响，给投资人一种尚处于蒸蒸日上的上升期的假象。比如在今年第二季度，苹果公司2018财年第三财季共售出4130万部iPhone，低于市场预期的4160万部，与去年同期相比仅仅增长了1%，但是当时苹果手机的营收达到299.06亿美元，与去年同期相比大增20%。

而危险的信号是当时苹果手机以12.1%的市场份额排在全球第三，位于三星（20.9%）、华为（15.8%）之后。此前，苹果一直是全球第二大智能手机厂商，被华为超越，与去年同期相比，苹果在全世界的市场份额仅仅增长了0.7%，而华为增长了40.9%，市场份额不断缩减，竞争对手市场份额在高速增长，这是一个危险的信号。

但由于苹果也给资本市场交出了利润上增长的满意答卷，市值破万亿，面对市场份额不断下滑的隐患，再度视而不见。

在这个时候，资本市场依然在一度唱高苹果，认为虽然破万亿，但苹果仍然是世界上被低估最严重的股票之一，摩根称，苹果市盈率还不到16倍，它应该上涨到18倍～19倍才是合理的水平。

而笔者当时在《万亿市值被严重低估？苹果面临股价下跌的可能性更大》一文中就指出，苹果在忽略了中国手机市场的竞争环境与印度市场的艰难局面之后，依然在定价层面选择激进的策略，也看得出来苹果内心的膨胀。但从未来趋势、当前的市场环境、供应链层面的不确定因素、苹果高度依赖iPhone销量来支撑股价等多方面因素来看，苹果当前的股价并未被低估，接下来面临下跌的可能性要更大。

而这个时间点也已经接近苹果iPhone XS系列新机发布的时间风口了，如果苹果在这个时候，能够看清形势，将手机价格回调，将市场战略调整，以扩大市场份额优先于利润攫取为首要目标，苹果可能会稳住它的股价跌幅。

为什么？因为一方面，iPhone XS系列虽然创新乏力，但依然是市场上最好的手机，一款好的产品在一个相对合理性价比高的价格上是非常具有竞争力的，得到普及是大概率事件；其二，Android阵营面对iPhone XS系列的提价并没有跟进，比如华为mate20系列，而是将价格稳定在合理的程度，两者的价格差对比明显，创新亮点相对更为明显，这直接将原本的一些iPhone用户拉入了其阵营。

而股价反映的是资本市场对其未来增长的预期，市场份额的提升就是未来增长向好的一种信号，而在2018年经济大环境下行的趋势下，苹果若要寻求市场份额增长，需要进一步挖掘新兴市场的红利，寻求新的增量，而不是一直吃存量。

在当时的情况下，苹果在中印两个最大的市场都不容乐观，一个庞大的存量市场（中国）逐步失守，一个庞大的增量市场（印度）迟迟打不开局面，苹果当时理性的市场决策应该是牺牲暂时的单机硬件利润，换取更为持续性的销量增长，将市场份额拉升到合理的程度。

以苹果的产品品质与iOS为核心的软硬一体化的封闭生态的巨大优势，它本应该是以将硬件作为获取用户基数的壳子，而庞大的用户基数则是软件服务用户群的潜在付费用户，iPhone 封闭生态下，用户的服务付费基础与意愿一直以来都远超其他任何手机用户，这样能最大限度的驱动其软件服务的高速增长，如果软件服务营收的占比极大提升，就能弱化苹果的硬件基因，凸显苹果软件公司的基因。

而软件公司一直以来的市盈率与溢价都要远超硬件公司，这也是小米为什么要一直强调它是一家互联网公司的重要原因。

说到底，苹果当前拥有的底层优势（顶级的硬件品牌+iOS操作系统+App Store、iTunes）是小米所渴求的但却是没有的。

要知道虽然苹果过去一直以来的服务营收都在增长，但是营收占比一直以来都太少，2018财年苹果的营收高达2656亿美元，然而服务业务占其整体营收的比例只有14%，缺乏想象空间。而要扩大它的软件营收占比，最直接的办法就是先降低硬件利润、拉动硬件销量，将它发展成一款街机。

比如在2014年，iPhone6系列就因为它相对合理的售价与相对明显的外观尺寸的改善，让它成功成为了爆款街机，当时苹果市场份额的快速扩张也使得其股价高速增长，在2014年11月底，苹果市值当时突破了 7000 亿美元，成为标普中首家市值超过 7000 亿美元的公司。

但是苹果今天奢侈品战略的失误就在于，放弃了过去的街机战略，而过于榨取它在硬件上的利润。但是，当硬件产品与元器件当发展到一个峰值的时候，硬件本身的价值是不断缩水的，苹果未来的价值更应该让软件服务生态去支撑，但苹果忽略了摩尔定律对硬件产品的作用，也忽略了它本身还可以持续扩大到更大规模的软件生态上的优势。

而现金苹果硬件卖出更高价格，市场份额在持续收缩，这打压的是它的软件生态营收的增长，iOS软件服务的用户规模也同样收缩，与此同时，用户为硬件所付出的成本越高，在软件服务付费上与新机换代上就会越保守。

当手机是快消品的时候，它可以不断换新，人人买的起，人们会有更多的预算也有更强的意愿在软件服务上花钱，但奢侈品不是人人可以不断换新，这是一个恶性循环。

因此，苹果在过度追求攫取硬件利润的时候，也没有反思过市场份额被抢夺的同时，会波及到它对供应链的议价能力以及它在软件营收上的可持续性增长。因为市场份额不断下滑，意味着销量的增长赶不上其他厂商的节奏，这带来的负面影响会反映到供应链上，供应链为追求更为稳定持续的订单，会选择将鸡蛋放进多个篮子，苹果对供应链的话语权的弱化会再度反过来影响到苹果股价。

如果库克能够意识到未来它股价的核心支撑点是服务，从服务营收规模扩大入手去反推复盘，得出的结论应该是不再过度于沉迷在硬件上挣钱，而是把软件营收的盘子扩大，弱化其硬件公司的基因，这点，雷军比库克都看的清楚。

当前库克将苹果营收预期下调后，导致股价暴跌，这直接导致美国律师所对苹果发起了证券欺诈调查，美国投资者权益律师事务所Bernstein Liebhard LLP宣布，正在代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为，原因是苹果及其高管可能向投资者发布了重大误导性商业信息。

而颇具戏剧性的是，在2018年8月，仅仅在4个月前，因为苹果股价持续上涨 ，CEO库克还获1.2亿美元股票奖励。彭博社当时表示，苹果股票在过去三年时间内的回报率为119%，超过了标普500指数中80%的公司。

4个月前库克的人生还在巅峰与高潮，4个月之后，直接跌到谷底，人生的大起大落虽然刺激，但足够给库克更多的反思与总结。至少，相对于其他手机厂商而言，库克手里握着是最好的牌——庞大的现金流、完美的软硬件一体化生态、庞大的供应链体系、顶尖的品牌溢价，最好的手机产品。

但这手好牌，库克打的没有清晰的思路与节奏，大胆做个假设，苹果公司如果交给雷军来经营的话，苹果市值也不会是今天这个水平。

如果库克还没有意识到iPhone的高定价策略所给苹果股价、供应链、软件生态营收、消费者升级意愿和换机频率、市场份额获取等诸多方面带来的连锁反应，苹果当前可能还没有迎来最坏的时刻，因为2019年是5G元年，苹果与高通的恩怨纠葛还没有了结，加之苹果与高通处于产业链的上下游的龙头地位，双方的纠缠也影响到苹果的5G布局与进度。

苹果的5G手机发布延迟以及放弃高通采用英特尔基带芯片所带来的产品局限性，也将影响到苹果产品未来的市场地位与新机布局的时间窗口，可以预见的趋势是，苹果的2019年，可能还没到翻身时刻。