TechWeb 11月11日 文/小渔

11月的到来，除了预示着一年得即将收尾，同时也是国内最大的购物节的开端。不知不觉，双11购物节已经走到了第十个年头，就像国外的“黑五”一样，双11不仅仅是全民消费者的狂欢，更是中国电商零售行业发展的见证者和助推者。

值得注意的是，除了双11之外，一年中还有618、818、双12等多个购物节。不过，双11作为国内购物节的“鼻祖”，依旧被认定为全年中最大的购物狂欢节，无论是在商家品牌数量以及优惠幅度上，还是在消费者的参与力度上，都是一年之最。

一位参与了七年双11抢购的用户告诉TechWeb，“毕竟年底攒钱攒得差不多了，双11正好有机会花，平常的年中购物节钱包吃紧，基本不参与。”

最近十年时间，可以说是中国电商行业以及移动端硬件发展最为快速的十年。电商市场的不断规范和成熟，移动端设备的成熟，都成为双11创造一个又一个记录的助推剂。同时，从每年双11的玩法等变化中也可以看出，国内零售市场也不断在升级，而双11也不仅仅是线上的狂欢，线下与线上的联动成为十周年最大的看点。

从促销节到商业界的“奥运会”

电商行业的出现和发展，促进了国内零售业的进步，同时也孕育了阿里巴巴、京东等互联网巨头公司。在新时代，拼多多等社交电商平台的突起，更是让这个被称为已经没有“激情”的行业重燃战火。而双11购物节，则是这场没有硝烟战争中的见证者，见证了阿里、京东等平台的发展，也记录了整个电商行业走过的每一个脚印。

2009年的一天，为了帮助商家更好地售卖商品，为了让刚成立的一些品牌更有名气，有人提议搞一个促销节，并选在光棍节这天。他们认为，光棍在这一天没什么事情干，可以到网上买一些东西。只是，令他们没有想到的是，本来给光棍准备的促销节，却成为全民的狂欢日，不管是不是单身，都成为这场盛会的参与者。而当初这个项目的发起者，便是如今的阿里巴巴CEO张勇，马云的“接班人”。

当时的张勇，其实并没能够想到双11能够成为今天的模样，本来一个“简单”的促销节，无意中成为商业界的“奥运会”。而抛开京东、苏宁等平台，只看天猫双11十年来的变化，你会发现从0.5亿到1682亿的跨越并没有那么难，三千多倍的交易额增幅也并不是天方夜谭。

根据数据统计，2009年—2017年双11当天交易额分别是：0.5亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元。有意思的是，张勇曾经透露称，别说2017年的1682亿的交易额，就连当初第一年0.5亿的交易额都超乎我们所有人的意料。

其实，不仅仅是张勇，很多人都不敢相信双11这个如此“普通”的一天，竟然能够完成超千亿的交易壮举。而细看近几年的交易数据变化会发现，不断的打破记录，已经成为双11的 家常便饭。

数据显示，2015年天猫双11交易额破百亿用了12分钟28秒，2016年用了6分58秒，2017年则只用了3分01秒。而在2009年，双11全天的销售额才仅仅0.5亿元。

同时，在破上一年记录上，双11刷起榜来也是毫不含糊。数据显示，天猫2013年用时13个小时破了2012年全天191亿纪录，2014年用时12小时59分破了2013年全天350亿纪录，2015年用时11小时49分破了2014年全天571亿纪录，2016年用时15小时19分破了2015年全天912亿元记录，2017年则用时13小时9分破了2017年全天1207亿元记录。

电子商务研究中心主任曹磊表示，每年双11指数级的增长，不断验证一个事实，今年的峰值将是明年的常态。有研究机构预测称，今年天猫的双11交易额将会首次超过两千亿元，而全电商行业的交易额将会超过三千亿元，创下新的纪录。

消费升级 双11消费更注重品质化

消费升级和消费降级是今年被提及最高的两个词汇，很多人更是为了当下的市场究竟是升级还是降级吵来吵去。其实，并没有绝对的升级和降级，只看针对的是哪一个市场。而从双11这九年来的发展历程来看，消费者的消费理念也在发生着转变，从当初的买便宜向买品质发展，价格之外，更看重产品的质量以及售后服务等。

除了上述提到的每年都破纪录的常态之外，业内相关人士透露称，现如今的双11，消费者依旧会很看重商品的价格，但是相比较之前，他们更加在乎的是产品的质量，即便是价格更贵，他们也愿意去更靠谱的店铺购买，比如官方自营旗舰店。

同时，在购买的产品种类上，也可以看出消费者的改变。2009年，双11的第一年，那时候参与者远没有现在那么多，并且人们对于网购的接受程度也没有那么高。那时，消费者在网上购买的商品相对比较单一，可能也就是衣服鞋子之类，并且更看重价格，只有价格合适才会下手。但是，现如今，从衣服用品，到3C数码产品，甚至一些价格更高的奢侈品，已经成为很多人双11购物车里的一员。

根据京东大数据研究院发布的报告显示，双11的第一年，消费者的消费还主要集中在用和住类商品的购买上;到了2017年，无论是广度还是深度上，都在向全品类扩展。同时，2017年，食品、美妆、服装等代表着品质化生活、消费升级的品类，订单量占比增长最快。

另外，相比较以往，现在消费者囤货的行为也在减少，他们更加看重商品的质量和品质，并且会根据自己的需求去购买，而不单是因为便宜而去多囤货。

线上线下大联动 玩法更丰富直接

每年的双11，天猫、京东以及苏宁等平台都会推出各种各样的优惠措施以及红包玩法，一方面可以为双11预热，吸引更多的用户参与。另一方面，对于用户来说，前期抢到的红包可以用于双11当天的计算，更加实惠。不过，翻看以往的红包玩儿法，会发现，如此复杂的规则真的是令人抓狂。

在消费者历年的“吐槽”后，天猫宣布今年的红包玩法更简单，更直接。据介绍，今年天猫双11将集聚全球18万家品牌，发出超过100亿元的购物津贴与红包。同时，今年天猫发放的购物津贴统一采用“每满400元立减50元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。

除了天猫之外，苏宁也宣布今年双11发放10亿购物补贴，自营运费全免，福利措施直接摆在台面上，更直接。而京东这边，除了各种品类满减券之外，还会推出品牌日，并且根据用户的喜好进行个性化推荐，节省了用户时间，提高了购物效率。

值得注意的是，除了传统的红包玩法之外，十周年之际，天猫还推出了“锦鲤”活动，并且阿里系的其它业务线也都附和参与，其中，支付宝更是宣布帮一个锦鲤还一个月花呗，现在微博转发量都已经超过五百万。

其实，不管是红包还是抽奖，都是天猫等平台为了双11预热，提前激起用户的消费热情。

众所周知，电商行业经过多年的发展，增速远没有刚开始那么快，这点从双11交易的增速也能看出，一个是基数大，另一个确实是市场逐渐趋于饱和。而为了获取更多的用户，提高用户黏性，新零售便成为增长的武器。

相比较以往，今年的双11，除了线上的狂欢之外，线下的联动更为明显。要说过去两年线下商铺的参与是小打小闹的话，而今年则是全面出击。新零售时代，为了平台用户数量的增加，阿里、京东以及苏宁都和各自的合作伙伴进行联动，有些红包甚至可以通用，线上抢，线下使用。

其中，阿里系的银泰在进入11月后就开始了双11的提前联欢，一天就卖了2000瓶兰蔻粉水。而京东到家与沃尔玛、步步高以及永辉超市等合作，共建前置仓，以及合作配送体系，提升双11整体的运营效率。

消费更透明 虚抬价格商家进一步清除

过去，很多人在双11这样的购物节消费时大多是不理智的，他们往往只看到了表面上的折扣，但是却不知商家背后有何动作，来让自己的利润更多。经过前九年的发展，很多消费者都认识到了这一点，并且经常吐槽商家以及平台先涨价后降价的行为。

去年双11后，中国消费者协会对外发布《2017年“双11”网络购物商品价格跟踪调查体验报告》，内容显示，在“双11”整个体验周期内，先涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格的情况较为突出。统计数据显示，不在11月11日也能以“双11”价格或更低价格购买到促销商品的比例达到78.1%。

对此，天猫方面在双11十周年之际宣布，发布双11价格保护机制，确保双11期间的商品到手价为最近3个月最低，同时上线价格雷达系统，虚抬价格的商家将被立刻清出活动会场。

根据规则，凡是报名参加2018天猫双11的商品，其销售价格必须是在9月15日—11月10日期间最低成交价的基础上，至少再让利10%。天猫招商系统会自动计算出双11商品的最高限价，超过限价的商品不能报名参加天猫双11。

现在，双11已经不仅仅是购物节那么简单，它代表的是整个电商行业的发展现状以及秩序。在表面交易额不断创下新高的同时，天猫、京东等平台还应该做好监督和管理作用，无论是前端还是后期的服务都要做到位，尤其是要少些套路，否则终将会失去消费者的信任，也会让上千亿的交易数字成为虚假的狂欢。