亚马逊成为继苹果之后第二家突破万亿市值的美国企业的消息，鼓舞了很多人。实际上亚马逊在这十年之间，从一家网上书店成长成如今太空有火箭、“天空”有AWS、地上有电商和流媒体的商业巨头，整本剧本写尽了互联网淘金时代的传奇。

但如果说这本传奇故事中最大转折，恐怕就是最近亚马逊在广告收入方面的突飞猛进了。今年Q1，亚马逊广告收入达20亿美元，同比增长了139%。美国投行分析师甚至预计，到2021年，亚马逊的广告业务利润将超过云计算业务收入。

虽然资本市场对于亚马逊大举进军广告业务十分看好，但是对于旁观者而言，多多少少会有点失望。互联网企业似乎生来就该是改变世界的，而广告生意又很容易成为互联网企业“原罪”，从搜索引擎到OTA平台，几乎都在这上面栽过跟头。

亚马逊如果将发展重心放到了广告上，那么这个故事最后很可能发展成“开头很普通，中间很跌宕，结尾很平庸” 。

虽然卖广告这件事听上去就那么无聊，但目前看来，或许最终这才是互联网企业最稳固的收益来源。

免费本来就是互联网企业最大的特点，在这种特点上衍生出的企业，除了网吧和宽带公司之外，很少有人能直接靠服务本身大规模获得收益。

那要靠什么来养活一公司的程序员呢？人人都在享受我的免费服务，我把其中的需求和供给做个撮合，从中收取一点“手续费”似乎是最合理的方案了。这也就成了互联网企业做广告最开始的“初心”。

可对于很多巨头来说，他们的能力已经无限蔓延，不仅仅局限于免费的信息展示服务。消费级硬件也是一个不错的方向，像是谷歌的手机、亚马逊的智能音箱，就连Snapchat都在跃跃欲试地推出AR眼镜。

不过这其中的问题在于，由于自身技术基因的关系，几乎没有任何一家互联网企业可以塑造出来真正的硬件壁垒。他们推出的硬件要么产品本身不够成熟——Snapchat的AR眼镜；或者在同类产品中不算突出——谷歌的手机；要么重点在于软件更新而非硬件本身——亚马逊的智能音箱。

以上提到的，互联网硬件玩家中还都是非常争气和要脸的类型，实际上大部分互联网企业做硬件的套路是，去广深血汗工厂看一圈，看看又有哪些产品集中开模了，赶紧生产一套贴牌，然后开发布会大肆吹嘘情怀。

其实互联网企业制造的永远不是硬件，而是血海。也难怪谷歌的硬件都堆成全家桶了，营收结构中广告收入还是占了90%以上。

既然消费级硬件这么困难，那么转头面对B端市场呢？

B端市场看似人傻钱多、岁月静好，可惜这么想的互联网企业太多，B端市场已经不够用了……

在B端市场上，互联网企业的技术很难和企业需求完美匹配，于是AWS花了这么多年做到了云计算市场世界第一，阿里云却似乎很轻松的做到世界第二。阿里云的技术能力不一定比AWS强，但对于中国企业来说，够用就好。

无法把技术优势转化成市场优势，让互联网企业在B端市场上非常被动，也有很大的不稳定性。

相比之下，只要流量还在、推荐算法足够精准，广告收入就不会背叛互联网企业。

那还多说什么，安排新广告位就完事儿了。

除了作为互联网企业自带广告基因之外，在一众互联网企业中，亚马逊也是最有“广告天赋”的。

首先，亚马逊有着格外广泛的数据收集入口。从线上的电商、流媒体到线下的实体商铺和硬件，对于用户的数据收集更加全面，也就可以进行更加精准的广告推荐。例如亚马逊的会员机制，就是一个简洁有力的用户分区机制。用户愿不愿意花一点小钱提升服务质量，对于广告主来说可以进行很多解读，也提升了亚马逊广告的价值。

同样的，广泛的数据入口也意味着丰富的广告形式。电商推广、线下实体广告位、流媒体广告甚至未来的智能音箱广告和火箭上的太空广告。加上亚马逊的电商体系可以让广告和支付购买融为一体，一旦全面推进广告业务，必然会大规模增加收益。

最后亚马逊还有一点“小确幸”，就是距离社交媒体和新闻非常遥远。当Facebook和Twitter正在被俄罗斯僵尸账号和政治倾向搞的焦头烂额时，亚马逊可以安安静静地卖衣服卖鞋，或许还能接受一些逃离Facebook、Twitter的客户。

但有趣的一点是，在中国互联网企业的发展上，这种对于广告收入的极度依赖似乎减轻了许多。形成了互联网企业的另一条故事支线。

举例来讲，同样是社交媒体巨头，Facebook的主要收入几乎全部依赖广告收益。但腾讯却有1/3的收入都在游戏板块上。而同样作为电商巨头的阿里，在去年整年数据中光是天猫和淘宝的佣金就占据了收入的21.6%——要不是拆出去蚂蚁金服，广告收入的占比会进一步被冲淡。

产生这种差异，可以被归结于以下几个原因：

首先，是中国人口红利带来的“羊毛模式”。在巨大的人口基数之下，互联网企业在赚钱这件事上会变得格外容易。网店收取一点点平台佣金、游戏收个1元首充、跟风做直播平台买个基本款礼物、知识付费买一门课……这些对于个人用户微不足道的费用，乘以巨大的流量，就可以给互联网企业带来可观的收入。

其次是移动支付与互联网金融之间的关联。由于移动支付的发展，互联网企业关联投资理财、消费金融也非常容易。从其中获利，甚至只需为向现有的金融服务导流就可以。蚂蚁金服的独立和今天京东金融的日益发展，无比直白地展示出了这一板块收入的潜力。相比之下移动支付不够发达的海外，已经完全错失金融板块的收入。

这样一来，中外互联网企业之间又出现了一个非常有趣的差异。如果说海外互联网企业的宿命是“广告”，那么中国互联网企业的宿命就是“风口”。

没办法，因为钱实在是太好赚了，有什么可能成功的风口出现，巨头不入局，就会有一大批小企业在资本的推助下入局，没准一不小心成功了，就威胁到巨头的地位。所以巨头们往往都是被裹挟着，追逐一个又一个风口。O2O、直播、共享单车、短视频、智能音箱……无一例外。

这么看来，中国的互联网企业也算不上好运。

不管是争夺广告收入的亚马逊、Facebook、谷歌，还是枕戈待旦谨防风口的BAT，仿佛都陷入了一种惶惶不可终日的状态。即便如此，还有诸如区块链这莫名其妙出现，声称要推翻一切，最后又莫名其妙消失的“搅局者”。

所以，不管是亚马逊开始卖广告，还是BAT又去追逐哪个风口了，我们也无需鄙夷。毕竟这场牌局，人人打得都不痛快。