距离大年初一还有一周的时间，对于那些早已宣布将在春节档上映的国产电影来说，票房大战即将打响。今年春节档将上映《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记之女儿国》《红海行动》《熊出没6》等大片，被称为史上最强春节档。不少影片都已经开始了超前预售，有的甚至提前了30天，也是前所未有。

不过，1月17日由院线方面传出一则限制今年春节档票补的通知：从2月15日（除夕）至3月2日（元宵节），全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元，有特殊身份或条件限定的长期合作等不在其列。除了对票价有限制，对补贴的票数也有规定，即单部影片不得超过50万张。

从目前开启预售的影片价格来看，各部影片最低价都是19.9元，侧面印证了票补限制的说法。

现在，春节档上映的影片都是国产商业大片，体量相差不大，一般来说，观众在不熟悉剧情的情况下，自然是谁便宜看谁，所以票补在春节档无疑是最有效的营销手段。在春节档、暑期档、国庆档、元旦档这些热门档期，大片基本都是配备大笔票补，竞争激烈，甚至有人喊出：“没有一个亿别想上春节档”。

票补，让人又爱又恨

在2014年国庆档上映的《心花路放》，猫眼和片方各花了1000万用于票补，大量低价票出现，最终创造了票房12亿的成绩。随着线上购票的日益便捷，最近几年，片方与电商平台都会对票价进行补贴，打出8.8元、9.9元超低价预售口号，提升前期点映上座率，对电影总票房有明显的拉动作用。消费者也乐意花比期望中更少的钱看一场电影，至于电影到底好不好看，没有票价便宜重要。时间久了，就出现了电影价值偏差。观众和票房对口碑都不是那么在乎，放松了对品质的追求。

票补能够大让很多没有观影习惯的观众开始走进电影院，比如在春节，聚会吃饭、打牌、逛街都不如看电影经济实惠，一张票才还不到10元钱，现在能够找出比这花费更少的娱乐活动，已经很难了。

票补一开始出现也是因线上购票平台的竞争，票补是由片方和购票平台共同发起，观众在享受票补的低价时，必须要在线上购票平台完成消费过程，在一定程度上培养了观众线上购票的消费习惯。

在2018年泛娱乐产业高峰论坛上，淘票票总裁李捷提到“总的票补构成前三方顺序排下来：片方出钱第一，我（发行方）出钱第二，影院出钱第三。

2017年春节档、贺岁档不少大片都投入了大量票补，其中《大闹天竺》《功夫瑜伽》《乘风破浪》《西游伏妖篇》等，通过线上平台提供大量低价票，票房数据明显高出预期不少，然而口碑也是一路下滑。

当然票补形成的低价票对影院的会员体系也有冲击性影响。以前院线向经常看电影的观众提供会员优惠服务，如今会员价格远不如票补后的价格划算，那些会员自然会渐渐流失。最为重要的是，大规模票补会让人摸不透票房的准确性。2015年暑期档上映的《捉妖记》票房造假疑云就深刻体现了这一问题。过去预测、统计票房的经验，如今已经不再适用了。

票补急刹车，口碑将大显神通

对于中国电影来说，票补是把双刃剑，它的利与弊也是一目了然的。在票补大潮中，中国电影票房节节攀升，其中也有不少水分。2015年中国电影票房首次突破440亿元，增幅高达47%，这一年也是票补最为疯狂的一年，票补达到40亿元。2016年春季《叶问3》爆出丑闻后，票补有所回落，2016年电影总票房也维持在460亿元，增长不明显。

2017年，票补回暖，全年票房突破550亿元，多个热门档期都有大规模票补，整个电影市场火热，票补的负面效应也比较突出。票房高的影片，大多出现了口碑、票房倒挂现象。

2018年春节档出现了票补急刹车，可以说是自然而然的事情。观众在大力度票补的作用下，已经养成了观影的习惯，此时需要培养观影品味。早前冯小刚导演大骂中国观众时垃圾，虽说是言过其实，也在一定程度反映了中国观众观影品味有待提升。观影品味的提升，自然需要出现更多好的影片。而眼下，电影市场在票补的搅动下，是好片难出头，烂片赚到手软。谁还有心思去拍好片呢？随便拍一拍，上映时再扔一个亿，破10亿就指日可待了。

而今限制票补规定一出，电影票房最低只能是19.9元，票价涨价，观众自然也会多考虑一会，这时口碑就会发挥重要作用。那些口碑的好的电影，会让观众觉得多花钱值得。所以，春节档大片相争，最终看的还是口碑。

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随着低价票优势不在，几大电商也会受到影响。历经烧钱、合并、退出阶段，目前在线售票平台还剩下淘票票和猫眼两大巨头。今年春节档，它们的作用将会降低。在线售票平台通过低价票，改变了电影营销、发行渠道，也改变了观众观影习惯。如果没有低价票，对淘票票和猫眼来说，并不是好消息。

票补真的会消失吗？

春节档不能再买到9.9元低价电影票，这已经是不争的事实了，但是票补真的会在这一纸文件之后消失吗？业内人士表示，票补作为目前最有效的营销手段，不会突然消失，眼下限制票补会有一定影响，可能会转化成为其他形式，例如联合其他品牌做跨界营销活动，买东西赠送电影票。1月26日猫眼就出现了购买《马戏之王》电影票房可以免费获赠一张《红海行动》，这两部电影都是由博纳影业参与发行。买一张、送一张，让《红海行动》预售票房效果好了不少。

票补减少，短期可能会让票房有所回落，但是同时也会让一些中小成本优质影片突破重围，赢得更公平的竞争换环境，有利于中国电影质量的提升。总的来说，限制票补，还是会促进电影市场回归理性，对整个电影市场来说具有明显的正面意义，让电影从营销大战转向内容相争。

目前，《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》《祖宗十九代》开启了19.9元预售，其中《捉妖记2》的预售票房已超1亿，《唐人街探案2》的预售票房达6300多万，《西游记女儿国》预售票房达到2600多万，《红海行动》预售票房达到1500多万，《祖宗十九代》预售票房只有170万……

《捉妖记2》遥遥领先，但是先破亿未必就是最终赢家。去年《西游伏妖篇》票房最终也是被《功夫瑜伽》超越，出现了逆袭大反转。所以，今年仍有想象空间。（本文首发钛媒体）