导语：网易考拉卖了，百度电商关了，腾讯电商也打包卖给了京东，在互联网呼风唤雨的流量大咖们，在电商上一筹莫展，这块难啃的骨头堪称流量巨头们的阿克琉斯之锺。

文| 杨普

来源| Dolphin海豚智库

荷马史诗中，希腊英雄阿克琉斯一出生全身被冥河水浸泡，刀枪不入，在特洛伊战争中勇猛无匹，但世界上没有不死的战神，阿克琉斯的脚后跟没有沾染河水，是他全身上下唯一的弱点，最终正是特洛伊人帕里斯一箭射中这里，一代战神阿克琉斯陨落。

在风起云涌的互联网市场里，网易、百度、腾讯无一不是叱诧风云的王者，但互联网行业的“阿克琉斯们”似乎真的遇到了自己的“电商之锺”。

► 三大巨头，家家有本难念的电商经

2006年，腾讯成立C2C商城拍拍网，宣告正式踏足电商领域，先后成立QQ商城、QQ网购，陆续出手收购易迅网、珂兰钻石、好乐买等公司，试图打造超级电商平台，然而2014年腾讯电商出现大溃败，电商业务打包出售给京东，并和京东签订“特殊条款”，至此腾讯电商业务曲终人散。

在腾讯踏足电商两年以后，百度也开始了自己的电商征程。2008年，百度打出自己的C2C平台“有啊”，随后又和乐天百货合作成立“乐酷天”，但两家平台没有坚持多久就相继倒闭。百度没有就此放弃电商业务，又推出本地生活信息平台“爱乐活”，然而爱乐活的日子却并不快乐，团队似乎一直没有找准自己的赛道，先是转型成电商导购平台，而后又转为会员制电商，最终也没坚持下去。在这之后，又相继推出未来商店、百度MALL、百度VIP三家平台，但也没能力挽狂澜，2017年，百度关闭了自己所有的电商业务。

网易是这三家公司里面最早涉足电商的，从90年代的网易拍卖，到后来的网易商城，再到后来的shop.163、网易尚品、惠惠网还有网易美美，都以失败告终。雄心勃勃的网易严选和网易考拉，确实打出了可喜的表现，然而考拉却被丁老板出售给阿里，无论背后的原因如何，网易的电商之路似乎仍旧曲折。

三大巨头纷纷折戟沉沙电商市场，背后的原因究竟为何？

►不谈场景，流量变现行不通

流量大户们玩不转电商，手握海量的流量，却变现艰难，流量逻辑也是一个失败的根源。流量巨头们遵循的还是“流量变现”的传统逻辑，实际这个逻辑本身是有问题的，流量本身并不能带来业务的增长，需要结合不同的场景，挖掘用户流量的需求，才可以提高转化率变现。

百度做电商的基础是自己的搜索业务，借助百度搜索的巨额流量，通过APP连接用户，再通过智能小程序给商家提供商品展示平台，进而促进流量的转化变现。

同作为搜索巨头，百度的电商思路从谷歌那里借鉴了不少，但显然百度把电商流量的逻辑想简单了，外国消费者的习惯是通过谷歌去搜索关键词，然后才进入亚马逊等电商网站的，然后谷歌自己也搞了自营电商。但这种情况和国内完全不同，国内消费者更习惯直接使用移动端的APP，或者直接搜索淘宝，京东等电商官网，而不会在百度直接去检索想要的商品。

腾讯的流量最大来自于微信，其次是QQ，这种社交场景下的流量和淘宝平台搜索场景的流量逻辑差异很大。由于淘宝本身是搜索型电商，淘宝用户使用淘宝购物具有很强的目的性。但是腾讯社交场景下的则不同，微信用户进入微信的首要诉求是社交，而非购物，消费行为的产生是附带的。很直观的感受就是，当想到网上消费时，很少有人第一反应是点开微信，而是淘宝、京东等定位明确的搜索型购物平台。

另外，微信流量还有碎片化的特点，流量来源渠道越来越分散多样，拼多多通过裂变拼团的玩法，构建起一个个孤岛之间的桥梁，找到了破解碎片化流量的窍门，但微信在这方面一直没有找到破局之法，不过也可能是腾讯只想做裁判员，而非运动员。

► 掌门人的短板是赛道的天花板

说掌门人的风格会影响电商的成败，这并非玄学。一家公司的企业文化、思维逻辑乃至行事风格都会打上掌门人自己的烙印，掌门人性格的优点会助力公司的成长，而缺点有时也会成为掣肘。

李彦宏

从这点来看，百度的失败在情理之中，从魏则西事件到如今逐渐淡出BAT三足鼎立的局面，百度暴露出来的已经不只是一些战术层面的错误，更深层次的是在李彦宏掌控下整个百度企业价值观的问题。舆论之下的百度更像是个唯利是图的“生意人”，和企业社会责任挂不上钩。据内部人士称，李彦宏在百度内部具有不容置疑的话语权威，外界的批评很难传进他的耳朵，了解他的高层也没人敢忠言逆耳，某种程度上，他是个活在自己乌托邦里的掌门人。“利益优先、变现优先”这似乎已经是外界给李彦宏，给百度打上的烙印。然而，要想在国内电商市场突围，只想着迅速变现，而不去精耕细作自己的赛道，即使是百度也难以活下去。

马化腾

腾讯的成功是马化腾的杰作，产品经理出身的背景，对腾讯影响颇深，从用户出发，注重用户体验，产品的每个细节都匠心打磨，这已然是腾讯做事的风格，论做产品腾讯当仁不让。但只擅长做产品在电商赛道上还是欠了些火候，电商既需要联合上下游供应商、分销商打造完整的供应链，也需要掌门人知人善任，不但要制定前瞻战略，还要在底层能够得到落地和执行。这显然不是马化腾的强项所在，产品经理出身的他显然少了一些马云身上的格局和刘强东身上的魄力。

丁磊

网易电商做到现在，可谓是丁老板手把手带起来的亲儿子，电商部门在公司的位置都搬到离丁磊办公室最近的地方，而原来这是游戏部门的位置，足可见丁老板对电商的重视。然而，丁磊终究是个商人，丁磊曾说过，“我从来没有远大的理想，我只想做个小老板。”，显然，当电商一再拖累网易的盈利时，商人本性的丁老板已经丧失了耐心，考拉的贱卖也就不足为奇了。

► 用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰

对于电商这块市场，资深玩家多，玩法花哨，逻辑复杂，人才扎堆，智力密集。要是不把电商业务摆在战略的高度上去设计规划，而是贸然进军，或是直接复制其他互联网领域的经验，只能自尝苦果。

这么多年来，腾讯无论是做拍拍网也好，或是投资收购易迅也罢，确实是在电商上动了真金白银，但实际上，从腾讯内部来看，战略上重心还是在游戏和社交，电商在高层心中的分量并没有那么重，之所以对电商有意，更多地还是想对竞争对手起到战略牵制的作用。

尽管在变卖电商业务之前，腾讯一直在完善购物平台的用户体验、网购流程、页面反应速度等细节，但实际这只是战术上的勤奋，战略上的懒惰还是显而易见的，腾讯没有像京东阿里，甚至网易那样，重视供应链和物流系统的建设，也没有像做B端起家的阿里和做零售出身的京东那样，去维护好和供应商之间的关系。腾讯的聪明人们不可能意识不到这些，而没有做的原因，只能说明心不在此。

百度的问题在于从一开始就没有提出一个长远的、稳定的、清晰的电商战略，摇摆不定的战略导致百度前后运营方向发生矛盾，很难集中资源去落地一些比较大的项目规划，电商平台的打造显然并非一日之功，百度这样的朝令夕改是很难在电商上有所建树的。实际上，这样的问题发生在百度身上见怪不怪，李彦宏带领的管理层似乎一直比较缺乏战略眼光，或者说更看重眼前的蝇头小利，即使是对于核心的搜索业务，都能让步于快速变现，更何况电商业务呢？

数据来源：海豚智库整理网易历年财报

相比于腾讯百度，电商对于网易，更像是在战略层面失宠了。丁磊曾经非常看重电商业务，亲自带队打造了严选和考拉自营模式供应链，也确实收获了一番成绩。然而，模式重的供应链隐患深，货源品控不到位，采销脱节，库存积压，导致电商业务的毛利润深受其害，从2018年以来，毛利率持续降低，2018年Q4电商业务的毛利率已经降至历史最低的4.5%，拖累了集团总体利润水平。显然，盈利困难的电商业务把丁老板的耐心彻底磨没了，曾经的宠儿如今已是弃子。

► 大道至简，供应链才是电商的独门心法

在武侠世界里，既有招式又有内功，然而再多变的招式也终归敌不过深厚的内功，这是武林不变的真理。现如今，各家电商大多痴迷钻研招式，花里胡哨的营销套路层出不穷，却少有电商专注于把供应链的“内功”修炼到登峰造极，这一点上，南阿里，北京东，已经跑在前面了。

京东的安家立命之本就是供应链，刘强东曾公开表达过“京东不是一个电商公司，我们是一个用技术来打造供应链服务的公司。”京东物流的愿景实际和阿里很相似，都是希望打造全渠道的供应链，线上借助大数据+云平台+移动互联网技术，线下依托实体仓储+服务站点+物流园，实现大物流供应链的布局。

这样的供应链成型起来后，产生的能量是惊人的。首先就是带来了费用降低和效率的提升，京东综合费率只有10%，而大部分的零售商要20%以上才能盈利，京东库存周转天数只有30天，这还是在管理着500万SKU的基础上。除此以外，供应链可以像毛细血管一样迅速触及覆盖低线城市的用户。更重要的是，阿里和京东这种线上和线下结合的供应链模式，实际掌握了商品流、资金流、信息流、这对电商而言如同命脉。

实际纵观历史，不难发现，沃尔玛、亚马逊、711，一个个如雷贯耳的名字背后都有强大的供应链作为支撑，各家巨头如果真心有意电商，不妨先把供应链做好。

► 结语

“互联网时代，流量为王”，这句话喊了很久了，但事实好像并非如此，百度、腾讯、网易无不手握数亿流量，然而在电商战场接连折戟沉沙，巨头相继陨落的背后，是掌门人风格水土不服，还是流量变现的逻辑脱离场景，亦或是有其他更深层次的原因，这值得每个电商人深思。