导语：历经3年的品类扩张，唯品会在去年下半年宣布重回品牌特卖。18Q4，唯品会用户规模加速上涨，利润率优化明显。这一趋势也在刚刚公布的2019年1季报中得到了进一步验证。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商

唯品会于5月22日盘后公布了2019年第1季度财报。财报显示，唯品会本季营收213亿元（约32亿美元），同比增长7.3%；归属股东净利润8.7亿元（约1.3亿美元），去年同期为5.3亿元，增长64.7%；Non-GAAP净利润8.2亿元（约1.2亿美元），增幅12.2%。

本季度，唯品会GMV同比增长11%，达到338亿元；活跃用户2970万，较去年同期的2600万，增长14%；订单规模1.165亿，增幅29%。

一季度调整后每ADS收益0.18美元，高于预期的0.16美元，推动盘后股价大涨6.47%，达到7.74美元。

►回归特卖战略显成效，用户数量，质量双增长

64.7%的净利润增幅无疑是本季财报的最大亮点。唯品会在本季度确认了2.1亿元的投资收益（Gain on disposal or revaluation of investments），这无疑对净利润的增长起到一定作用。

然而投资收益毕竟不可持续，如果没有主营业绩的改善，投资人根本不会买单。事实上，本季度用户数量和质量的双重优化才是股价上涨的真正原因。

19Q1，唯品会活跃用户达到2970万，增速进一步提升至14.2%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

用户持续增长的动力来自两点：

首先，自2018年下半年来，唯品会回归品牌特卖，聚焦商品、运营方面，深耕服饰穿戴品类，发挥固有领域优势和专业能力，做服饰穿戴品类的专家生意。

本季度，唯品会进一步强化自己在高毛利率的服饰穿戴品类的优势。通过挑选优质的SKU和增强系统性的库存管理能力，唯品会实现了自营性价比极高的差异化货品，再次以好货不贵的战略吸引大量消费者。服饰穿戴作为核心品类在GMV中占比持续提升——超50%，同比增长16%。

除了自身原因外，来自合作伙伴的帮助同样是唯品会活跃用户快速提升的原因。得益于和腾讯、京东的战略合作，小程序/京东向唯品会贡献了25%的新客。

此外，本季度唯品会订单量1.165亿单，增幅29.2%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

订单量增速高于用户增速，显示人均下单频次提升。19Q1，唯品会人均下单次数达到3.9次，较去年同期的3.5次提升11.4%。

下单频次提升的背后则是转化率的提高。回归特卖后，唯品会坚持商品裸价到底，不做任何套路，以优质品牌+绝对低价打造差异化竞争力。去年上线的两大王牌栏目——“唯品快抢”与“最后疯抢”通过一价到底打造简单纯粹的购物场景，以超低价格实现了极高的转化效率。

正如唯品会CEO沈亚所说，“本季度，我们的活跃客户总数同比增长14%，这是现有客户忠诚度提高和新客户数量加速增长的结果，我们通过专注于折扣零售渠道和成功执行营销策略，取得了这些坚实的成果”。

►费用控制得当 运营利润大涨30%

一季度，唯品会营收增速进一步放缓至7.3%。这主要是因为他们将部分标品从自营转移到第三方平台，导致这部分商品的收入确认从自营变为平台服务。分拆来看，19Q1的商品销售收入为204.6亿元，同比增长5.6%；以平台服务收入为主的其他收入规模为8.6亿元，增幅70.7%。

如此低的营收增速又如何推动净利润实现64.7%的增幅？原因是唯品会对费用的优化和精细控制。

财报显示，唯品会在本季度各项费用36亿元，去年同期为35亿元，增幅仅仅为2.9%。费率从去年同期17.4%下降至现在的16.9%。费率的优化令运营利润上涨30.3%，达到8.6亿元。

来源：海豚智库整理公司历年财报

具体来看，一季度履约费用17.6亿元，增幅1.6%，营收占比从去年同期的8.7%下降至8.3%。据了解，唯品会已经在今年初开始实施快递外包JITX计划，社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务。因此，未来履约费用和相关成本有望进一步缩减。

营销费用7.8亿元，增长21%，占总收入的比例为3.7%，较去年同期增长了0.5个百分点。这是本季度增速最快的费用，符合唯品会目前用户加速反弹的趋势。

技术与内容费用3.8亿元，同比下降17.9%，费率1.8%，低于18Q1的2.3%。

管理费用增长9%，达到6.7亿元，费率和去年同期持平。

►业绩回暖至少维持至3季度

虽然大盘并不稳定，但唯品会的股价今年以来已经上涨了30%多，源自业绩的改善。不过这一势头可以持续多久呢？

财报中，唯品会对自身2季度的展望为收入增幅0%-5%之间。这显然是考虑到了部分标品从自营转移到第三方平台，导致收入确认方式发生变化。所以，我们很难从收入角度去判断未来趋势。

相比之下，从用户、运营利润等维度去思考更加合理。

唯品会的用户增速在2018上半年跌入谷底，18Q1和18Q2分别为0%和6%（见前文的用户图表），随后开始反弹。由于去年1、2季度的增速很低，即基期比较低，所以今年上半年的同比增长压力不会很大。一季度14%的增速已经证明了这点。

换个角度看，去年夏天上线的王牌栏目“唯品快抢”和“最后疯抢”大量获客，未来仍有很大空间。从外部来看，过往4个季度，腾讯/京东渠道贡献了唯品会新用户的比例分别是24%、22%、23%和25%，处于稳定且缓慢上涨的状态。由于唯品会在微信九宫格入口、在京东APP首页也拥有入口，所以只要微信、京东的活跃用户指标不错，唯品会的用户就有机会上涨。

运营利润方面，上图可以看到，唯品会的运营利润在18Q2和18Q3分别为4亿元和3.5亿元，且均处于负增长状态。

随着重回品牌特卖战略的实施，更多低利润率商品由自营转平台，再加上去年同期较低的基数，唯品会在今年2、3季度完全有望实现运营利润的大幅增长。

财报的好坏最主要的参考标准就是和去年同期进行比较。唯品会在经历了多年品类拓展不利后，于去年下半年开始回归特卖。业务的聚焦和优化导致利润率的上升，推动股价反弹。

所以，就这家公司而言，2019年的业绩主要是在验证回归特卖的战略是否奏效。从18Q4和19Q1的数据来看（用户增长、利润率），该战略确实行之有效。因此，接下来至少有两个季度，业绩好转的确定性都非常高。

千里之行始于足下。总而言之，唯品会此次财报发布，让我们看到她的另一面，把功夫下在最基础的地方，回归商业本质，聚焦和深耕商品、运营，因而启动了唯品会增长的动力源泉。唯品会，未来可期！