导语：风口的变化非常之快，去年还觉得电商在出海、社交、新零售上有新人口红利，转眼就没了。于是大家都在分析下一个电商风口到底是什么？电商还有增量红利吗？

没有，但也有。

说“没有”是因为从人口绝对数量上说还有红利，但高价值的用户基本已经转移到互联网平台。那么电商接下来的战略将会发生重大变化。存量电商时代，对所有的电商创业者来说，需要把思考问题的方向从“如何寻找增量市场机会”转变成“如何在存量市场寻找自己的立足点”。

说“有”，那就是直播电商了。今年的淘宝直播、抖音和快手直播电商业务都会发展迅猛。但还远远没到收割期，困难不少，但机会很大。

来源| Dolphin海豚智库

►下一个电商风口来了

直播电商，依托于移动直播的爆发式增长。2015年到2017年，是移动直播的高速成长期，YY等传统巨头转型移动端；映客，花椒直播等移动直播APP纷纷进场。在这段时期，直播APP可谓是蜂拥而至，资本撒币进场引发千播大战。直播秀场大行其道，三俗“擦边球”也越来越多，导致监管重手打压，直播市场迅速从千播大战变成少数派存活。

2018年开始，直播行业历经洗牌期，业务模式日渐成熟。市场变幻无常，映客、虎牙已经上市，微博收购一直播，六房间与花椒重组，YY与小米直播合作，斗鱼也在5月赴美IPO。巨头已经进场，坐拥10亿微信用户的腾讯，拥有8亿用户的字节跳动也在快速布局直播业务。

直播行业到了一个拐点，当竞争重归稳定，意味着到了拼综合实力之时，红利期也早已成为过去。不过，有的在降落，同时有的在升起，小趋势就是这样，机会一直都有，而且是一趟接着一趟。

直播行业拥有庞大的用户群体，决定未来趋势的永远是大量用户的需求。据艾媒咨询数据显示，2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人，从市场规模和用户规模可以看到，虽增速放缓，直播行业仍拥有庞大的体量。这也决定了直播的市场巨大，直播秀场的风口刚走，直播电商风口就来了。

快手日活有1.6亿，抖音日活是2亿，今年抖音和快手，直播电商要各做一千亿。

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。今年5月17日，拼多多与快手达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。当拥有360万商家的拼多多与1.6亿日活的快手合作，擦出火花。

去年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻，之后范围不断扩大。双十一期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿。

实际上快手和抖音的直播电商玩法也不一样。

快手基于同城社交，用户彼此有真实信任感，消费也是基于信任产生的消费。而且快手平台对主播留微信号，二维码，店铺链接没有限制，主播可以直接讲用户导到个人号进行变现。而且快手电商目前仍是比较粗放，有不少主播是在无意中拍发的一条关于水果或其他农产品的视频，上了快手的”热门“，然后有大量人用私信询问他们，是否可以买到视频里的果实，从而走上直播电商之路。可以说快手的卖货主场在直播，有KOL推荐的产品销量也是有保障，但商家要找对KOL是真的难。

抖音则是流量池逻辑，集中流量到抖音上，按给到抖音的价值来分发流量。这种模式易于打造爆款，也容易涨粉，但抖音对流量控制得很严，无法从抖音建立私域流量。抖音的基因是优质内容，以内容链接用户，而不是以人与人之间的信任感。抖音的推荐页就是引导用户不停向下划，让用户沉浸在喜欢的内容里。但这也大大降低了用户与KOL的和关系。大部分人应该跟我一样，都不会去看之前关注的主播，而是通过刷新来看新的内容。如果内容不好，kol也打造不了爆款。

而淘宝，也在直播电商中获得高速增长，被写进了阿里2019年财报中，月活用户同比增长100%。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。如无意外，今年淘宝直播也会翻一番做到2000亿。

（李佳琦与张大奕）

另外，腾讯在今年3月份对外公布了新一轮直播计划，定向邀请少量微信公众号主进行测试“腾讯直播”。时尚自媒体公众号“她读”作为腾讯的首次直播试水，在线观看人数2小时达11951次，订单1228笔，转化率达18.32%。

微信有10亿用户，月活跃公众号350万个，一旦开放“腾讯直播”，必将给直播电商增添一股新的力量。

另外还有京东直播，蘑菇街，小红书，洋码头，唯品会在尝试直播，也将推动整个直播电商生态的发育成熟。

实际上，直播电商还远远没到红利期。虽然说直播电商的风口已经吹了多年，但仍在摸索三个东西，一个是流量，一个是货，一个是人，整个行业都处于初级阶段。生态都还没建好，动物园里的动物都还没凑够，也就谈不上什么红利期。

但直播电商至少在三个品类跑了出来，第一个是服饰，第二个是珠宝，第三个是美妆。反观之前几大巨头都在吹嘘的新零售，却是一地鸡毛。

过往马云演讲时经常提到的“新零售”，最近在某大会上，马云28次提到“未来”，却没有提到“新零售”，阿里公关发文也少有提及，反而是淘宝直播在大展拳脚。

（网友统计马云过往演讲高频词汇）

除了从平台的战略走向判断，我们还能从平台，商家，用户的痛点上，发现直播电商是个大风口。

►为什么要做直播电商？

前几天在海群里聊，某服饰天猫商家告诉我们，去年卖了两千多万一款单品，却要花几百万推广费。从去年开始变得难做，营销费用已经是过去的3倍。从年头忙到尾，换来的却是一堆库存和赔钱。而且这并不是个例。

与另一位服饰天猫大商家聊，作为典型的盈利商家，也不怎么赚钱。整个财务结构是毛利率60%，15%的广告费，5%的刷单费，5%的渠道佣金，15%的人力成本和房租，8%的包装仓储物流，还要再加上其他的资金成本。然而这就有12%的利润吗？并不是。

年终能不能盈利，要看库存。服装主要看秋冬季，一次没控好，就要玩完！商家们都很痛苦，如果不尽快找到流量洼地，仅剩的一点利润，必然会被不断升高的流量成本所吞没。

另外也折射出一个问题，平台的瓶颈就是商家的瓶颈。中国大部分电商平台遭遇了流量瓶颈，阿里的获客成本高达241.1元，京东获客成本也超过200元，非常高昂。

随着高线城市流量挖掘殆尽，智能手机和微信支付的市场下沉，只能去挖低线城市，农村的流量，过去一年里，阿里新增的1亿用户，就有77%来自下沉市场。而直播，就是打通下沉市场的一个重要入口。

如淘宝直播负责人赵圆圆所说，“淘宝一个人进直播间停留时长超过25分钟，要逛七八个直播间，在每个直播间要看到一两个宝贝。有人可以看两三个小时，像追剧一样看。”

什么样的人群能这么看直播呢？是拥有大量闲时的“匮乏人群”。

这一人群，他们没有你想象的有那么多信息源。他们闲了可以看几分钟直播，可以跟主播互动，聊天，但刷微信却可能没人理他。对于这一人群来说，直播可以解乏，看直播的时间要高于使用微信时间。而之前头腾大战，说到底也是在争谁是互联网上最高频的业务。腾讯此次推出直播，会让微信的高频上，再加一个高频。这也是个大机会。

另外，直播平台在变现上也到了瓶颈期。互联网变现也就四种模式：增值服务收费、广告、游戏、电商。前两种已经被直播玩到极致，游戏的世界被虎牙、斗鱼等专业直播霸凌。据内部人士透露，真实的直播打赏越来越少，随着直播平台间竞争加剧及直播行业因新鲜感消失红利期消退，导致每年增速不到2%，秀场的主播流失率高达80-90%，靠打赏就能活的时代早在17年就已枯竭。

直播平台因而急需需要变现模式，而电商正是线上最直接的变现方式。我们看到在义乌、四会，杭州，随便一个批发市场，都有大量正在直播的主播。平台，主播基于变现需求，正在大力推动直播电商的发展。

商家手里有货缺流量，平台需要更多流量，“匮乏人群”需要杀时间，直播平台，网红寻求变现。而直播的出现就是一个重要桥梁，把一个个孤岛连接起来。

不过值得讨论的是，哪个才是主岛，才是直播电商价值链上的核心？

►谁才是直播电商价值链上的核心

直播电商最热闹的地方要数直播间了。在淘宝，去年双 11网红主播李佳琦与马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支。10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶。据李佳琦最近在一档节目中透露，其目前的月收入达到六位数。但据业内的朋友透露，李佳琦做一次活动，就收400万，有品牌费用，也有销售提成。

而早在2015年，网红张大奕的年收入超过4600万美元，在2016 年就能卖出3亿销售额。

在快手，有位叫散打哥的主播，1天带货1.6亿。创下了1 分钟卖出 3 万支单价 19.9 元的两面针牙膏；59 元的七匹狼男士保暖内衣 10 分钟卖出近 10 万套；售价 658.9 元的小米红米 6 手机，1 万台秒没。

与热闹的直播间产生强烈对比的是，成功孵化出张大奕、虫虫、大金等的“网红第一股”如涵控股美股上市还不足50天，市值却已经缩水70%。

实际上，机构提供的价值并没有想象中的大。目前来看有两种主要模式：轻模式是MCN+培训孵化模式，营收为广告和佣金。重模式是头部/腰部主播+基地+交易的模式。

如涵作为平台给网红提供粉丝运营、开店、供应链、物流、客服等后端支撑，再用网红解决用户触达和教育用户的心智。如涵想做的是靠网红的专业知识及魅力，让用户产生复购的可能。

但如涵更像是MCN+培训孵化的轻模式。现在大多直播机构都是这种模式，偏后端的平台很难掌握价值链上的核心，不掌握核心能力就没有议价权。

直播电商这种高度依赖个体的生意，大网红靠自己的专业知识技能进行变现，本身就能形成一个闭环。所以直播机构为了留住大主播，就必需付给头部网红足够高的利润分成。因为自己孵化新网红非常之难，一来成本太高；二来网红孵化有运气成分，可复制性不强。

据如涵2019年财年前三季度显示，如涵9个月的营收8.56亿元，共签约113名网红，三位头部网红销售就占到总营收的55%。

从整个价值链利益分配来看，一个直播电商机构，一般收入来自于产生的销售额的10%～20%佣金，阿里妈妈账期式月结。以100元销售额，20%佣金为例。直播机构拿20元后，其中30%分给阿里技术服务费，即6元。剩下的70%，即14元，分50%给网红，即分走7元，直播机构最后赚7元。这还是经济模型比较好的情况下。

以张大奕为例，其子公司网店营收的 49% 都归属于她个人，如涵公司只能分到一半。而且张大奕做完服装店，又做了自己的美妆品牌和内衣品牌，这都是利润超高的品类，但投资者能分到的可能依然不多，回报最终会流回到价值链上的核心个体。

另外，电商平台在进军一个风口时，会释放出流量红利，直播机构依靠平台生态，所以流量成本相对较低，但又受制于平台的政策。一旦平台政策转向，首先受到冲击的就是机构。

头部/腰部主播+基地+交易的重模式同样问题很大。直播供应链基地目前面临直播间利用率过低的问题，大概是每个直播间1场的开播。开播率不足导致单场成本过高。吸收小主播提高开播率又会降低对供应商的吸引力。

另外，由于直播对产品更新频率要求极高，理想的主播产品更新月保底在1000个款式以上，而且样品被选中的几率做得好的也只达到70%，有30%的样品只能当废品。样品使用率过低，导致供应商成本增加，以至于有的供应商要求基地购买样品，推高了直播供应链基地的成本。

直播的高退货率也是问题。以服装为例，其退回率高于正常值，大约为40%，做得好的也有30%退货率。只有少数供应链基地能在主播和货源方之间高效运作赚钱。

这两种模式的问题都表明了，其在价值链上是属于苦逼的一环，网红主播才是直播电商价值链上的核心。

另外有消息称，目前淘宝有12万间直播间，60%的直播间是店铺直播间，40%是达人和机构直播间。机构、基地高昂的成本费用导致了商家与机构的合作佣金上涨，实际上，据淘宝官方数据，在服饰类目里，开淘宝直播的还不到两成，珠宝量大，但在大盘里却是个小类目。

而产生这个问题的原因，就是商家并没有自己运营直播的能力，培养主播又无法掌控，与机构合作成本又太高，又不愿意错过风口，有不少商家只能老板亲自上场直播。这也是目前直播电商的问题所在。

►2019直播电商趋势

基于以上的分析，我们可以看到，真是铁打的营盘流水的兵。直播电商再次证明了平台才是整个闭环里最强受益者，谁掌握流量，谁赚钱。

以淘宝为例，其强大的流量工业化结算体系，可以让价值链上每个环节的利益分配者，可以从系统自动结算的数据里清晰知道自己的贡献。抖音和快手虽然有抖音小店和快手小店形成交易闭环，但后台对于流量工业化结算体系还有待完善。

2018年淘宝直播突破1000亿GMV，快手和抖音直播加起来1000亿GMV，今年都会翻一番，加起来就做到4000亿。今年还会有几家做到800亿的电商平台会跑出来。平台稳赚不赔，大主播依旧赚钱，苦逼的是机构。

不过能力越大，责任越大。要解决直播电商的诸多问题，最终还得靠平台方主导。通过平台方主导组建商家联盟，帮助主播解决供应链问题，同时也帮商家解决了直播难的问题。建立主播与MCN机构合作行业标准。合力，才能解决诸多难题。

未来直播电商的趋势，是以平台为主导的助力主播和MCN机构对接品牌方、供应链端，从而大大提高供应链端效率的大供应链模式。值得注意的是，这一切都是刚刚开始，直播电商目前还远远没达到红利期，未来大有可为！