【亿邦动力网讯】3月24日消息，在2018IEBE中国智慧零售创新峰会上，易观天马云商执行总裁冯阳松就《数字零售址数字用户运营》主题发表演讲。他认为，互联网真的已经进入了下半场，下半场的本质是数字化、数字时代或者叫数字企业。

易观天马云商执行总裁 冯阳松

同时，冯阳松在大会上提出，数字零售有六个方面评价实力和能力：

第一个是所谓用户资产的数字化；第二个是营销的数字化；第三个是门店的数字化；第四个是网店的零售力；第五个是场景的体验力，以及万物之根本——“产品的吸引力”。这六个点要分的话可以分为两个世界观，所谓的比特力还是广义线上的能力，比特世界的能力。最后两个是原子世界的能力。

据悉，IEBE累计吸引专业观众超过10万人，各类参展机构2000余家，吸引来自全球30个国家和地区的知名企业参展，举办了近200场主题活动，促成数千家企业达成合作意向。

2018 IEBE网商展，共设“广货通天下——2018 IEBE全球新贸易合作峰会”、“2018 IEBE中国智慧零售创新峰会”和“2018 IEBE智慧供应链高峰论坛”三大主题峰会，并力邀国际知名的业内顶级“行家”到场，为“中国制造”更好更稳地走出海外出谋划策。

以下是演讲实录：

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

冯阳松：IEBE各位尊敬的嘉宾、各位小伙伴们，大家下午好！

感谢主办方给我这么一个宝贵跟大家交流、分享、学习的机会，我的时间可能会20分钟多一点。

今天讲的是智慧零售的角度，所以今天跟大家分享的主题是数字零售易观认为非常重要的一方面，也是易观接下来一两年当中会去耕耘、推进的一个领域，也就是所谓的数字用户运营，所以也跟大家做一些分享。

刚才包总也在讲，现在概念各方面特别特别多，易观从产业的大数据、产业发展的一方，我们也提出我们的判断，看未来三五年变化的本质。

新零售提了有两年多了，智慧零售各种之类的，易观认为，数字零售也好、新零售也好，它的本质还是零售的数字化，简单的可以认为是数字零售。另外一个特别想跟大家分享的是，过去的几年互联网化、企业互联网化易观2017年就提出了，2012年、2015年互联网+成为国家战略，互联网现在也需要去深化，再升级，或者是互联网真的已经进入了下半场，这个下半场的本质是什么呢？我们认为是数字化、数字时代或者叫数字企业。

简单讲讲，企业在互联网+时代下要做什么事情呢？卖货、聚粉、建平台。它的战略着眼点其实是一种更好的连接，如果进入的升级的下半场，我们认为战略的着眼点应该内化，什么意思呢？打个比方，如果互联网+的上半场有点像我们说的高铁的话，我们要建高铁的网络，修高铁站，那数字企业它的核心实际上是在我们的铁轨上把原来的普通列车变成高铁路上，能够在高铁的铁轨上可以跑起来，它是一种内化。所以当内化的时候它有更多的普适性，所以数字企业也好，云企也好，你更多是做内化，或者说你作为一个平台生态要帮圈子上下游进行深化，也就是智能、协同、定制化。

所谓的智能，不仅仅是智能产品，包括服务的智能化，最重要的是决策的智能化，数字化决策。所以这里的人工智能、算法、大数据，这恰恰是今天我们看到的物联网、大数据一个广阔的前景。OK，这是一个大的判断，首先跟大家分享。

今天讲数字零售，稍微抛一个易观怎么样去评价一个企业，或者说在座的朋友、在座的企业是一个零售企业的话也许你可以稍稍落落地，因为智慧零售也好、数字零售也好或者说新零售也好，到底我应该往哪几方面使力，到底哪方面比较强，哪几方面比较弱，你要向标杆学习，应该按什样样的方法去学？其实这个DRP也许可以给大家参考。

易观认为数字零售有六个方面评价实力和能力，第一个是所谓用户资产的数字化；第二个是营销的数字化；第三个是门店的数字化；第四个是网店的零售力；第五个是场景的体验力，以及万物之根本——“产品的吸引力”。这六个点要分的话可以分为两个世界观，前面四个还是比较比特力，所谓的比特力还是广义线上的能力，比特世界的能力。最后两个是原子世界的能力。

今天聚焦来讲还是第一点，如果一定要讲一个最重要的，易观想来想去还是用户资产的数字化，它可以串起来，它是其他五各方面的基础，所以无论是叫用户资产的数字化，还是数字用户运营，我们认为是根本之根本。

接下来大家带着问题一块来想，数字用户运营，什么叫数字用户运营，数字用户运营为什么这么重要？或者说我已经把我的客户也运营的挺好，我的CRM也很强大，到底怎么来理解数字用户运营呢？我们来看下一个。

数字用户运营，我们来理解其实它是从一段、二段、三段、四段不断发展，最下面是客户，客户就是跟你有交易的，我们产生了价值要把它CRM，进行客户关系管理，是你的关系价值，这也是我们过去十年二十年信息化一个非常重要的着眼点。在今天的时代，我们认为明显不够了，下一个是什么呢？实际上我们要去关注用户。什么是用户呢？不仅仅是购买你的产品，他在关注你，跟你有交集，未来有可能会购买的这些人群，当然也包含着客户，都可以把它定义为用户，用户的关键词大家理解为“交互”，这个交互不仅仅包括线上，也包括线下。大家理解一下，我们今天就在交互，或者一个企业开客户会、展会、活动，这些都是线下交互，当然也包括线上的交互，无论是购买，包括今天在微信里面做一些交互，这些都有，核心是有交互的产生。下一个是什么呢？下一个是数字用户，数字用户尽可能所有的交互都在线化，所有的交互如果没有记录，你的人脑是记不住千千万万的用户的，所以首先是在线化、数字化。第2、它最终的价值，如果说前一个用户的最终价值是社群价值的话，数字用户的最终价值是算法，因为当你有了全样本，全流程每一个用户，所有数字化、数据化跟你交互之后，其实你突然会发现我们有能力比人脑可以做更好的预测，因为我们有大量的数据，大数据算法，我们不一定知道他为什么喜欢某个东西，因果关系不知道，但我有相关关系，我可以预测85%的可能性，他就喜欢这个，他就接受这个，大数据杀手法，深刻的理解他、服务他。最后一个是数字用户的第四层级是什么？就是资产，数字用户的资产是一个终极的阶段。资产怎么理解？我们理解的资产就是它是可以投资、可以变现的，你可以花钱去买，就像现在茅台有点像资产。我们数字用户也像资产，这是什么意思呢？这里讲到两个关键词，一个叫数据增强，因为你越多了解用户的行为，用户跟你的交互，你可以更多用算法去预测他，你去服务他，实现你最大的商业价值。可是用户跟你的交互，行不行把线上线下的行为，通过合法的第三方方式加油进来？一数据是新能源，新能源就可以“加油”。第二个关键词是生态，形成新的一个数字用户资产的话你完全可以形成交易，这种交易市场是你可以和跟其他合作伙伴共享的，共同开发你们的用户资产，最后是构建平台，构建生态，所以它的核心价值就是增值的价值。

我希望大家能够理解易观鼓吹的数字用户的区别在哪里，而从下到上的过程就是数字用户运营的过程。

数字用户运营到底运营啥？从商业的角度来讲我们认为有两个重要的纬度，一个是价值管理，用户价值的管理和运营。用户价值的管理和运营最重要的是分层分群，就是你一定要找到你的核心，分级就是传统的客户关系管理等等，但是今天还可以营销价值，还可以有消费级别、价值观，你还可以用大数据算法去看他属于哪一个价值观，然后我们进行相应的分层分群运营，这是第一个纬度。第二个纬度是什么呢？第二个纬度的数字用户运营就是全生命周期管理和运营，从流量的获取，变成用户跟你交互了，跟你购买了就变成客户，我们希望他能变成核心客户，当然有可能他会休眠，休眠没回来就流失了，休眠的过程有一个唤醒。这个是全生命周期，如果借助最近这一两年非常火的增长黑客的角度，著名的海盗漏斗，就是AARRR，获取、激活，右边是留存跟收入，最后是核心带来最新客户，老带新，这是整个用户生命周期的运营跟管理。

接下来的时间跟大家一块来分享易观在数据用户运营，具体帮我们的客户解决商业问题的其中一个作为例子，也就是休眠客户的唤醒，看看易观这样的公司可以帮大家做些什么，简单分享一下。

什么叫休眠客户？好多企业说我有CRM，CRM里面有上百万的客户，怎么着也有二三十万，过去十年二十年快速成长过程中总得有个积累，现在发现各种流量也少了，引流越来越贵，生意比较难做，总觉得你的老客是个宝藏，可是你要去唤醒他也不是这么容易，有一段时间没来了，太久远的不算，就算最近六个月没来的，也许你没跟他形成数字用户的交互，你也许只有他的手机号码，你也给他发过短信，给他打过电话，发优惠券之类的，但是效果都有限。大数据时代，数字用户运营能解决吗？我觉得还是能解决一点问题，但也不能万能的。

我们看看数字客户运营——休眠客户唤醒，主要是四个方面的问题：引流贵、老客死、唤醒难、缺平台。现在线下不是要门店数字化吗？我们通过人脸识别也好，WIFI探针也好，也可以获取一些用户，但这些用户没存在一个地方，所以还是缺平台，没有一个统一承载的容器，所谓的孤岛。如果一个解决方案，通过时间的检验发现能降低唤醒的获客成本，能把休眠客户重新激发，变成你的核心客户，同时建立一个一劳永逸数据驱动的、基于算法的数据运营的平台，这是不是大家要关注的。

易观来讲我们是两个阶段，八步法。第三个阶段就是POC，一个小循环检验一下，你这个方案行不行，是马还是骡子拉出来遛遛，这是一个小循环。循环是这个，从方案的设计、系统部署，到客户的识别，你不是只有手机号码的，只有手机号码我们谁也不知道他喜欢什么，爱什么、恨什么，所以我们得把它转换成网上身份证，每个人都有一个网上身份证的，只是你不知道而已，无论是你的手机的地址，还是你的设备都有一个唯一的识别号，你去把它转化过来，转化过来就可以进行“加油”，只要有网上身份证就可以加油，所谓的加油就是每一个用户的偏好、画像都可以标签增强。大数据加油之后就可以算法建模，对应有唤醒的策略，对应进行实施。不展开讲了，完整的流程应该是这样的。第一阶段是一个小循环，一个小样本，你不是有30万的客户吗，先搞1万出来试试，这是从务实的角度讲的循环的两个阶段。后面每一个步骤的关键页讲一下，比如说系统部署，你有CRM，有IT，上面有很多数据的来源，比如现在越来越重要的小程序等等，APP可能不是每一个企业都会有，你的信心就是数字用户资产的平台，它往往是基于PaaS级本地化部署的构建。

这个平台帮你解决6个“数”的问题。收数，即使有数字交互也不能数据能抓取下来，无论是买点还是可视化，还是不用买点，你要收数。然后是集中存数，再到算术、看数、用数、扩数，这是系统部署要讲的内容。

讲讲加油，比如说易观，易观有两个公司，一个公司是做大数据的，另外一个公司是做数字解决方案的，也就是做项目的。我们大数据的资产，我们今天总共有10亿互联网用户，易观有6个亿，60%左右，每天所有的在线行为、轨迹我们都掌握，但我们不知道他的手机号码，其实我们抓取的时候也会抓取它的性别，因为我们跟1100多个APP进行合作，然后去协议，获取它脱敏后的用户行为数据，当然我们有他的网上身份证。我们再反推，通过机器，通过训练，我们用算法优化，我们可以反推出他是一个男的还是女的，85%以上的准确率，我们知道他多大年龄，喜欢什么，消费能力如何，每一个用户会打上8000多个标签。具体打标签的方式时间关系就不展开讲了，你的行为都可以暴露你的很多东西，包括你的价值观，包括你对产品的偏好。

算法有很多，最基本的有分类、聚类、预测、大数据的核心是预测，包括推荐。你可以进行核心客户的特征，哪些是你的核心客户，然后对于用户行为的预测，唤醒的可靠性等等，我们唤醒客户绝不乱盲目，20万老客户都打电话不可能，我们要做的是这20当中发现这2万户是高意向，你只去唤醒这2万，这是非常重要的依据。最后会给出WWH的唤醒策略，唤醒谁？要有精准唤醒对象，比如说你给我10万列表，我告诉你这2万要精准唤醒，然后再划成5群。What，就是你的产品跟内容组合，包括唤醒媒介，通过电话、邮件，还是微信等等。

休眠客户的解决方案，就是增收跟节支，节支主要是降低唤醒的单客成本。其实一个唤醒客户的成本比一个新客成本并不低，至少300块钱，我们的经验来讲可以降低20%左右。从增收的角度来讲，其实就是无中生有，从存量当中找增量。后面是两个案例，阿芙精油和银行的案例，都有很好的结果。

这是我们另一个公司是天马云商。我们从互联网+，大中型企业的战略转型，到今天是更加专注于数字用户运营专家。由于时间，我只能讲这么多，如果大家对我们的分享PPT有兴趣的话可以扫描二维码，回去可以下载。希望有更多的时间我们可以一块来交流，也有更好的机会大家一块去探索。

谢谢大家！

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