商务部在2月21日发布了2018年中国网络零售的规模，总体超过9万亿，其中实物零售7万亿，同比增长25.4%。按照中国38万亿的社会零售总额，网络零售已经占到社会消费品零售总额的23.7%。

中国电商在世界上，可谓一骑绝尘。

不仅宏观形势不错，调皮电商还发掘了一个小奇迹。

镰仓自从去年牵手调皮电商，其2019年1月的销售收入，大约已经是2018年1一月份的八倍了，也就是增长了700%！

这还仅仅是镰仓日本官网在中国大陆的直邮电商业务，中国电商，真是一个充满活力的广阔市场。

不过，镰仓的朋友在春节后告诉我，他们1月底在上海的快闪店结束之后，经过内部的深入讨论，还是觉得要在上海开始正式的实体店。

电商的业绩已经如此优秀，中国电商市场又这么庞大，做电商的投入又比较小，几乎没风险，为什么还坚持想开实体店呢？更何况，当初曾因为上海实体店的租金太贵，而考虑暂不开店的。

难道，镰仓现在不担心上海租金太贵（比纽约曼哈顿还贵）了？

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镰仓中国区总经理郑浩跟我说了一句话，让我彻底理解了他们的思维模式，他说，实体店可以很好得体现镰仓的世界观。

猛听到这句话，还楞了一下，品牌竟然还有世界观？！

所谓世界观，其实就是你坚持什么，以及，你如何坚持你的坚持。

比如贞末良雄创立镰仓坚持的是高性价比理念，并且要永远没有库存，为此，他们建立了一整套的产品、渠道、价格策略，这一策略一做就是26年，去年11月，日本朝日新闻给镰仓做了整版的报道，就是谈了他们的世界观的问题。

镰仓在中国的电商业务虽然发展很快，但是，他们感觉电商始终不能很好的表达他们的价值观世界观。

比如，有一位女性顾客花499买了一件牛津衬衫，收到货之后反馈说，这怎么手感不够滑啊？

其实，她不知道，虽然支数一样，都是80支，但皇家牛津纺和其他的不一样，布料的触觉会更粗。此外，布料的纹路，方块还是斜纹，都会对布料的手感产生影响。

如果是在实体店，店员可以通过face to face的形式跟顾客传播布料知识，同时对比各种布料的手感，让用户知道产品的差别，摸着牛津纺的感觉就像拉着山东大汉的手，而摸着400支的衬衫，就像牵着江南女子的手一样。

这样做，减少顾客的误会还在其次，关键是可以跟顾客做更多互动，比如针对对方的工作习惯，提供着装建议，告诉他们什么情况下穿什么更合适，从而不会让别人首先通过自己的穿着就把自己否定了，这是商务场合的大忌。

在镰仓创始人贞末良雄看来，服装是应该给人带来幸福感的事情，让商务人士更加成功更加帅气更加懂得自己的穿着，是他们的目的，尤其是有品位的着装，更是需要面对面的交流，就好想商务谈判中，直接见面的商谈总比通过邮件交流更容易建立信任，见过面以后，发邮件，就更加可信了；去过实体店以后，在网络购买，就更加心里有谱了。

虽然他们电商也已经做的很好了，但是对于线下实体店，从来没有放松，反而，做的所有工作，兜兜转转，最终还是为了开实体店。

跟镰仓的交流多了，你会发现，他们有一种特别的固执，那就是，一切都是为了品牌世界观服务的，产品、价格、海报、设计等等，尤其是渠道，渠道是为品牌世界观服务的，绝对不会为了赚钱或者为了规模，为了排名，而让渠道吞噬了自己。

这句话，听起来简单，但理解起来，很难，因为人性的矛盾，往往没办法让自己知道，自己究竟是在进取，还是在贪婪。

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刚才说的，镰仓关于实体渠道的认知，难道国内其他品牌不知道吗？实体店可以更好的服务顾客，这恐怕是大多数品牌人都知道的常识，但是，很多企业对于实体店的重视程度却逐渐变弱，而是主攻电商。

作为一个电商媒体，我当然希望大家都做电商，但是，作为一个品牌人，我更希望大家认清渠道的属性，均衡经营，而不要被互联网所恐吓住。

电商的渠道在于便利性，实体的渠道在于服务性，实体店也区分不同属性，商场店、路边店、社区店、商超店、特殊店等等，渠道之所以多元化，就是因为用户的需求是多元化的，但是，如果你在某一个渠道投入过多，就会被这个渠道吞噬，离不开，但又赚不到钱，从而失去自己的产品世界观，慢慢成为这个渠道的附庸。

你以为自己在努力做好新商业文明，努力搞好电商，你以为自己无比正确的跟上了时代的脚步，但其实，你是因为过于追求电商的规模而被吞噬了，自我安慰，以为是在创新进取，实际上，很多电商人跟赌徒差不多，为了规模，眼里已经没有别的事儿了，只有无止尽的转化率、坑位价值、销量高低。

用户长什么样？经常去哪里？有什么讲究？气色如何？等等之类的问题，则无暇顾及。

所以，看起来很简单的道理，很多企业却在时代的裹挟下，搞不清轻重，在个别鸡肋的渠道里持续迷失，就跟《蚁人2》里面的故事一样，被困在原子世界，不被救援，很难逃离。

这都是因为太多中国品牌，缺乏产品世界观，只重视企业规模，就会在渠道陷阱里打转。

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镰仓创始人贞末良雄的眼里，似乎就没有规模二字，他们的产品虽然也销往全球100多个国家，在日本、美国、泰国、台湾等国家和地区有店铺，但规模都不是太大，目前在各个市场，都是盈利状态，口碑也非常好，如果每个日本男人有五件衬衫的话，三件是镰仓的。

他们在很多国家都有电商业务，在日本和美国是做的最好的，但在日美两国，镰仓的电商都处于自然销售状态，电商是为了便利消费者，所以只需要让不方便购买镰仓衬衫的人能够买到就好了，没有必要去做广告，一下子把规模做大了，因为就算做大了 ，也没有用，根本没有足够的衬衫去卖。

那为什么不多开工厂呢？

因为工厂多了，比如会带来库存啊，但是，镰仓的世界观里，没有库存这回事，所以，不合理的渠道增量，一下就被否定了，因为逻辑不通啊。

在这种情况下，电商，也就只能发挥便利性的作用，而不能成为镰仓追求规模的渠道。

这就是镰仓坚持要走线下店的根本原因，哪怕电商渠道一年增长700%，也不依赖线上；为了服务用户，还是要开线下店，哪怕线下店的投入高，风险大。

不过，镰仓很幸运，已经有几家上海排名前10的商场，邀请镰仓入驻了，去年，镰仓在上海找商铺，结果，某些商场给出的租金高过纽约曼哈顿，现在，终于有识货的商场给了镰仓足够优惠的租金，2019年，镰仓落户上海，已经是肯定的事情了。

唯一的问题是，这几家商场，属性不同——又是渠道属性的难题，对渠道属性的选择，体现了一个品牌的世界观——有的是类似新光天地的高端商场，高贵但是冷艳，客流不足；有的是类似北京朝阳大悦城这样的时尚活力商场，但商务气息不足；还有的是艺术性商场，逼格高，有品位；也有一些露天商场。

整体来说，上海的购物中心是中国最发达的了，已经非常细分了，这又给镰仓带来一个难题，选择哪一个商场合适呢？

大家留言给出出注意吧，一个商务品牌，应该选哪个类型的商场出店呢？高贵冷艳？时尚活力？艺术逼格？