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财报解读:唯品会18Q4营收261亿元 GMV首次亮相


财报解读:唯品会18Q4营收261亿元 GMV首次亮相

导语:唯品会公布了18Q4财报,此前从未露脸的GMV终于揭开了神秘的面纱。同时,在用户和订单量高速反弹之时,收入和费用却没有显著提升。

文| 赵琪

来源| 东哥解读电商


北京时间2月21日,唯品会公布2018年第四季度及全年业绩。18Q4,唯品会实现营收261亿元(约38亿美元),同比增长8.1%;归属股东净利润6.9亿元(约1亿美元),增长2.3%。非通用会计准则下,归属股东净利润9.1亿元(约1.3亿美元),涨幅2.9%。

2018全年,唯品会总营收845亿元(约123亿美元),增幅为15.9%。归属股东净利润上涨9.2%,达到21亿元(约3.1亿美元)。非通用会计准则归属股东净利润27亿元(约4亿美元),2017年为29亿元。

►用户增速持续反弹,首次披露GMV

四季度,唯品会活跃用户3240万,去年同期为2860万,增幅13.3%。2018年,唯品会用户规模达到6050万,较2017年的5780万上涨5%。唯品会的季度活跃用户增速在18Q2为6%,随后开始反弹,18Q3为11.3%,本季度维持两位数增幅。

本季度,23%的季度新增用户来自京东/腾讯渠道,这一数字在18Q2和18Q3分别为24%和22%。整体看来,新渠道对流量的贡献趋于稳定。

用户增速的反弹也推动了订单量的上涨。18Q4,唯品会订单量达到1.4亿件,同比大涨34.6%,回到了2016年的水平。

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来源:DonG整理唯品会历年财报

订单量增速高于用户增速,代表人均订单量的提升。本季度,唯品会人均贡献4.33个订单,不仅高于去年同期的3.64,更创下历史最佳成绩。

这季财报的一大亮点是唯品会首次披露交易额。18Q4,唯品会GMV上涨15%,达到418亿元;2018全年,平台交易额为1310亿元,较2017年的1084亿上涨21%。

我们曾经在《活跃用户破4亿,拼多多启动10亿美元增资计划》中谈到,拼多多的消费升级之路不是提升每个订单的金额,而是用户下单的频次。现在看来,唯品会有着异曲同工之妙。

2018年,唯品会人均下单次数为7.2次,较2017年的5.8次上涨24.7%。不仅如此,这还是其成立以来的最佳成绩。下图显示,唯品会过去很长时间的用户下单频次都停留在5次多。而在刚刚结束的2018年,该指标首次突破7次。考虑到唯品会在品类拓展方面的尝试并不成功,能够在原有品类的基础上大幅提升用户粘性,这是非常不容易的。

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来源:DonG整理唯品会历年财报

另一方面,用户下单频次的大幅上升得益于唯品会的低价策略。2018年,唯品会单笔订单金额为299.5元,低于2017年的323.6元。或许正如沈亚所说,好货战略的有效性已经得到了印证。唯品会通过全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系为消费者提供品质好货,以服饰类商品为例,唯品会把握住经济下行的周期,通过服装行业去库存的季节低价购入品质服饰,让顾客以更低的价格购入更好的服饰商品。

由此可见,唯品会和拼多多采取了类似的策略,通过压低价格实现用户的高复购率,并以此提高平台交易规模。

不过,当订单量大涨的同时,唯品会的营收和履约费用却没有相应的提升,这又是什么原因导致的?

►收入增速缘何放缓?

唯品会的财报公布后,股价在盘后重挫8.62%。从媒体报道来看,唯品会的营收不及预期是股价下跌的罪魁祸首。

财报解读:唯品会18Q4营收261亿元 GMV首次亮相

18Q4,唯品会38亿美元的营收低于市场预期的39.5亿美元;同时,一季度199亿-209亿(同比增长0%-5%)的营收预期同样低于市场期望的213.3亿元。

用户增速反弹至13.3%、订单量大涨34.6%,但营收增速却只有8.1%,这的确违背一般的常理。但从首席财务官杨东皓的描述中我们或许可以找到这个问题的答案。“在本季度,我们开始将一些低利润品类从我们的自营转移到第三方平台,减少它们对我们效益的影响,同时仍然实现了每年15%的稳定GMV增长”。

财报披露,从2018年第四季度开始,利润率较高的服饰品类GMV贡献有所增加,唯品会将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台,以提高盈利能力。MP平台产生的收入计入GMV,不完全计入净营收总额,鉴于收入结构的这种发展,唯品会开始披露GMV,为市场衡量业务规模提供了一个额外的视角。

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如此一来,营收增速为何会放缓的疑问都得到了解答。由于业务调整,自营业务的品类收缩,收入类型由商品直销转为平台服务,导致收入增速大幅放缓。本季度,以服务为主体的其他收入达到10.7亿元,同比增长67%。

►履约费用为何负增长?

四季度,唯品会财报中另一个诡异的地方在于履约费用。订单量同比大涨34.6%,但履约费用居然是负增长。从17Q4的21.45亿元下降至20.96亿元,跌幅为2.3%。费用占比也从去年同期的8.9%下降至8%。

从结构来看,运费及手续费其实有小幅上涨5.7%,从去年同期的12.2亿元增至现在的12.9亿元。

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来源:唯品会18Q4财报

我们假设仓储费用=履约费用-运费及手续费,那么17Q4和18Q4,唯品会仓储费用分别为9.25亿元和8.06亿元,同比下跌12.9%。这是履约费用下滑的主要原因。但唯品会的仓储面积持续增长,截止到2018年底,唯品会仓储面积达到300万平方米,2017年底则是250万平方米。仓储面积在增长,但是费用却在下滑,实在令人费解。

京东将第三方商家的物流配送费用归类为营业成本而非履约费用,以此推测,如果订单增长主要源自第三方卖家,那么唯品会的配送成本将被视为成本而非费用(即成本应该大幅增加)。但本季度唯品会营业成本207亿元,同比增长9.6%,这和营收增速基本持平,并没有什么异常。

综合来看,我认为唯一合理的解释或许是唯品会的运营效率提升显著。由于将部分标品从自营业务移除,导致自营业务所覆盖的品类减少。在总采购预算没有太大波动的情况下,单一品类获得的采购金额加大,实现了更好的规模效益,得以支撑低价战略。更低的价格又推动了周转率的上涨,本季度唯品会存货周转率(次)为4.29,高于去年同期的3.34。

同时,由于品类减少,导致管理难度下降,进一步提升了仓储的运营效率,这是为什么仓储面积扩大的情况下,相关费用反而下降的原因。18Q4,唯品会各项费率之和为17.5%,去年同期为18.4%。优秀的费率控制推动唯品会本季度运营利润上涨13.5%,达到10亿元。

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来源:DonG整理唯品会历年财报

如果我上述猜测没有错的话,那么唯品会的股价或许被“错杀”了。在经过了近两年的低迷后,唯品会已经找到了一条适合自己的道路——回归特卖,主打高转化率的低价商品。本季度用户增速进一步反弹,运营效率大幅提升,已经印证他们正在步入正轨。

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