导语：唯品会公布了18Q4财报，此前从未露脸的GMV终于揭开了神秘的面纱。同时，在用户和订单量高速反弹之时，收入和费用却没有显著提升。

文| 赵琪

来源| 东哥解读电商

北京时间2月21日，唯品会公布2018年第四季度及全年业绩。18Q4，唯品会实现营收261亿元（约38亿美元），同比增长8.1%；归属股东净利润6.9亿元（约1亿美元），增长2.3%。非通用会计准则下，归属股东净利润9.1亿元（约1.3亿美元），涨幅2.9%。

2018全年，唯品会总营收845亿元（约123亿美元），增幅为15.9%。归属股东净利润上涨9.2%，达到21亿元（约3.1亿美元）。非通用会计准则归属股东净利润27亿元（约4亿美元），2017年为29亿元。

►用户增速持续反弹，首次披露GMV

四季度，唯品会活跃用户3240万，去年同期为2860万，增幅13.3%。2018年，唯品会用户规模达到6050万，较2017年的5780万上涨5%。唯品会的季度活跃用户增速在18Q2为6%，随后开始反弹，18Q3为11.3%，本季度维持两位数增幅。

本季度，23%的季度新增用户来自京东/腾讯渠道，这一数字在18Q2和18Q3分别为24%和22%。整体看来，新渠道对流量的贡献趋于稳定。

用户增速的反弹也推动了订单量的上涨。18Q4，唯品会订单量达到1.4亿件，同比大涨34.6%，回到了2016年的水平。

来源：DonG整理唯品会历年财报

订单量增速高于用户增速，代表人均订单量的提升。本季度，唯品会人均贡献4.33个订单，不仅高于去年同期的3.64，更创下历史最佳成绩。

这季财报的一大亮点是唯品会首次披露交易额。18Q4，唯品会GMV上涨15%，达到418亿元；2018全年，平台交易额为1310亿元，较2017年的1084亿上涨21%。

我们曾经在《活跃用户破4亿，拼多多启动10亿美元增资计划》中谈到，拼多多的消费升级之路不是提升每个订单的金额，而是用户下单的频次。现在看来，唯品会有着异曲同工之妙。

2018年，唯品会人均下单次数为7.2次，较2017年的5.8次上涨24.7%。不仅如此，这还是其成立以来的最佳成绩。下图显示，唯品会过去很长时间的用户下单频次都停留在5次多。而在刚刚结束的2018年，该指标首次突破7次。考虑到唯品会在品类拓展方面的尝试并不成功，能够在原有品类的基础上大幅提升用户粘性，这是非常不容易的。

来源：DonG整理唯品会历年财报

另一方面，用户下单频次的大幅上升得益于唯品会的低价策略。2018年，唯品会单笔订单金额为299.5元，低于2017年的323.6元。或许正如沈亚所说，好货战略的有效性已经得到了印证。唯品会通过全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系为消费者提供品质好货，以服饰类商品为例，唯品会把握住经济下行的周期，通过服装行业去库存的季节低价购入品质服饰，让顾客以更低的价格购入更好的服饰商品。

由此可见，唯品会和拼多多采取了类似的策略，通过压低价格实现用户的高复购率，并以此提高平台交易规模。

不过，当订单量大涨的同时，唯品会的营收和履约费用却没有相应的提升，这又是什么原因导致的？

►收入增速缘何放缓？

唯品会的财报公布后，股价在盘后重挫8.62%。从媒体报道来看，唯品会的营收不及预期是股价下跌的罪魁祸首。

18Q4，唯品会38亿美元的营收低于市场预期的39.5亿美元；同时，一季度199亿-209亿（同比增长0%-5%）的营收预期同样低于市场期望的213.3亿元。

用户增速反弹至13.3%、订单量大涨34.6%，但营收增速却只有8.1%，这的确违背一般的常理。但从首席财务官杨东皓的描述中我们或许可以找到这个问题的答案。“在本季度，我们开始将一些低利润品类从我们的自营转移到第三方平台，减少它们对我们效益的影响，同时仍然实现了每年15%的稳定GMV增长”。

财报披露，从2018年第四季度开始，利润率较高的服饰品类GMV贡献有所增加，唯品会将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台，以提高盈利能力。MP平台产生的收入计入GMV，不完全计入净营收总额，鉴于收入结构的这种发展，唯品会开始披露GMV，为市场衡量业务规模提供了一个额外的视角。

如此一来，营收增速为何会放缓的疑问都得到了解答。由于业务调整，自营业务的品类收缩，收入类型由商品直销转为平台服务，导致收入增速大幅放缓。本季度，以服务为主体的其他收入达到10.7亿元，同比增长67%。

►履约费用为何负增长？

四季度，唯品会财报中另一个诡异的地方在于履约费用。订单量同比大涨34.6%，但履约费用居然是负增长。从17Q4的21.45亿元下降至20.96亿元，跌幅为2.3%。费用占比也从去年同期的8.9%下降至8%。

从结构来看，运费及手续费其实有小幅上涨5.7%，从去年同期的12.2亿元增至现在的12.9亿元。

来源：唯品会18Q4财报

我们假设仓储费用=履约费用-运费及手续费，那么17Q4和18Q4，唯品会仓储费用分别为9.25亿元和8.06亿元，同比下跌12.9%。这是履约费用下滑的主要原因。但唯品会的仓储面积持续增长，截止到2018年底，唯品会仓储面积达到300万平方米，2017年底则是250万平方米。仓储面积在增长，但是费用却在下滑，实在令人费解。

京东将第三方商家的物流配送费用归类为营业成本而非履约费用，以此推测，如果订单增长主要源自第三方卖家，那么唯品会的配送成本将被视为成本而非费用（即成本应该大幅增加）。但本季度唯品会营业成本207亿元，同比增长9.6%，这和营收增速基本持平，并没有什么异常。

综合来看，我认为唯一合理的解释或许是唯品会的运营效率提升显著。由于将部分标品从自营业务移除，导致自营业务所覆盖的品类减少。在总采购预算没有太大波动的情况下，单一品类获得的采购金额加大，实现了更好的规模效益，得以支撑低价战略。更低的价格又推动了周转率的上涨，本季度唯品会存货周转率（次）为4.29，高于去年同期的3.34。

同时，由于品类减少，导致管理难度下降，进一步提升了仓储的运营效率，这是为什么仓储面积扩大的情况下，相关费用反而下降的原因。18Q4，唯品会各项费率之和为17.5%，去年同期为18.4%。优秀的费率控制推动唯品会本季度运营利润上涨13.5%，达到10亿元。

来源：DonG整理唯品会历年财报

如果我上述猜测没有错的话，那么唯品会的股价或许被“错杀”了。在经过了近两年的低迷后，唯品会已经找到了一条适合自己的道路——回归特卖，主打高转化率的低价商品。本季度用户增速进一步反弹，运营效率大幅提升，已经印证他们正在步入正轨。