导语：1月18日我们写了《阿里慌了，拼多多已经是半个多淘宝了》，仅半个多月时间，股价已经从24美金上涨至28美元，最高31.18美元。正月初一，拼多多公布最新10亿美金的FPO计划。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

美国当地时间2月5日，拼多多在收盘后公布后续发行（Follow-On Offering）计划。

此次后续发行股票由两部分组成，公司拟通过公开发售37,038,000股美国存托凭证（“ADS”）。另外，以早期投资人为主的原持股股东拟发售14,815,000股ADS。同时，承销商有权在30天内向公司及限售股东额外购买最高累计7,777,950股ADS。

需要注意的是，拼多多创始团队、管理层及员工将继续履行此前“三年锁定”承诺，不在此次售股名单。

公司预计将在这次后续发行计划中获得10亿美元，将主要用于“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施，部分技术研发项目，以及潜在的战略投资和收购。

►用户规模达到4.185亿，单客贡献成为GMV新驱动

由于增资计划扩大了总股本，导致拼多多股价在2月5日盘后下跌5.37%。但整体来看，这丝毫没有影响其股价的上升趋势。

2018年，以美团、小米和拼多多为代表的新一代互联网公司相继上市。不过，三者的股价走势却不尽相同。小米和美团均跌破了发行价，唯独拼多多一枝独秀。自IPO以来，其股价涨幅已经超过60%，成为2018年IPO表现最好的中国互联网公司，并在2月5日达到上市以来最高点31.18美元。

股价的强势源自拼多多的高速成长。在本次融资的招股书中，拼多多公布了最新的业务指标，再次令人眼前一亮。

截至到2018年12月底，拼多多年度活跃用户4.185亿，较去年增长71%；月活用户2.726亿，同比增长93%。

来源：拼多多FPO招股书

整个2018年，拼多多平台实现交易额4716亿元，增幅234%。值得一提的是，去年GMV增长的核心驱动力并非用户数量的上涨，而是质量的提高。

2018年，拼多多用户人均消费贡献1126.9元，较2017年的576.9元上涨95%，高于年度活跃用户71%的涨幅，首次成为推动GMV上涨的主要动力。让我们再继续拆分，客单价由购买频次和单次购买金额决定，拼多多客单价的大幅上升又是依赖哪一个指标？

来源：DonG整理拼多多招股书

2018年，拼多多单笔订单金额达到42.5元，2017年为32.8元，增速为29%；而购买频次则从2017年的17.6次上升至26.5次，涨幅更大，达到51%。由此可见，用户购买频次的增长，即粘性的强化是拼多多维持高增长的原因。此前不少人认为，当用户在拼多多上消费1次、2次后，会因为产品质量的原因而离开这个平台。而现在，用户的购买频次超过26次/年，人均年消费额从300多，上涨至现在的1000元水平，相信这样的批评声缺乏数据依据，也将烟消云散。

从下游快递行业的相关数据也可以看到拼多多的快速成长。国家邮政局披露，2018全年，中国快递包裹数量约550亿件，即拼多多贡献了全国约20%的包裹量，这一数字在2017年仅仅为11%（2017年全国快递包裹量为401亿件）。我们曾经在《阿里慌了，拼多多已经是半个多淘宝了》中估测，2018Q4，拼多多占全国包裹比重大约为23.7%。如今看来，拼多多的发展符合我们之前的预判。

►一条不同于天猫、京东的成功之道

天猫和京东的成功之道，在于中国经济高速增长背景下，主打消费升级。

那么拼多多的成功是消费降级吗？不是，只是不同的消费升级。天猫和京东的关键在于吸引更多的知名品牌进入平台，主打品牌。而拼多多聚焦的是吸引更优秀的制造工厂进入平台，主打高性价比。品牌是天猫和京东的竞争杀手锏，而价格则是拼多多模式长期竞争力的杀手锏。

拼多多自诞生以来，用户量始终保持高速增长。但当活跃买家的规模达到4.2亿后，他们也将不可避免的遭遇瓶颈，未来的增长模式势必要从数量向质量转移，这点和行业内的其他玩家没有什么不同。

此前，无论是京东的崛起，还是淘宝孵化出天猫的战略，本质都是从“价格”角度做升级，最常见的做法是引进高端品牌、瞄准更高端的消费群体。这也导致了逼迫商家“二选一”等行业乱像的出现，毕竟高逼格的品牌商总共就那么几个。

而拼多多则另辟蹊径，他们升级用户质量的方式不是追求单笔订单金额提升，而是购买频次的上涨。

我知道很多人会说阿里和京东也同样在想尽办法提高用户的购买频次，比如他们都推出了会员体系以激励用户复购。但相对更高的定价阻碍了他们在这方面的探索。2018年，全国居民人均可支配收入28,228元，扣除价格因素，实际增长仅为6.5%。人均可支配收入中位数24,336元，低于均值，即过半人都达不到平均值。阿里巴巴2017年的GMV为4.82万亿（2018财年），预计2018年将达到6万亿的规模。而淘宝总活跃用户为6.36亿，人均GMV接近1万元，也就是在淘宝上花掉了自己41%的收入。在这样一个大环境下，你很难要求用户即买的更贵，有卖的更多。

因此，如果想要实现用户购买频次的提升，就势必在质量稳定的前提下，尽可能地压低价格。这自然就涉及到供应链的改造，同时也是他们此次增资的目的。“新品牌计划”和“农产品上行”分别在工、农两大领域进行相关探索。

“新品牌计划”在2018年12月正式上线。截至2019年1月9日，“新品牌计划”已收到超过1300家工厂及企业递交申请。该计划的本质是通过对需求侧的改革，打造全新的商品流通通道，比如买家可以通过平台观看到工厂的生产过程，以此增加品牌曝光度。“新品牌计划”的长远目标是实现制造商订单的持续、稳定、长期、可控，因为只有这样才能让固定成本最大化摊薄，创造让利于消费者的空间。

如果说“新品牌计划”是对需求端的改造以实现对供应链的优化，那么“农产品上行”则同时从供需两端进行变革。在需求端，拼多多以“拼购”的形式，短时间内聚集海量需求，为农产品迅速精准匹配消费群体，同时“货找人”的全新模式帮助小众农产品触达海量用户；在供给端，他们在过去3年时间发动5万名“新农人”返乡，在全国 679 个贫困县帮扶起超过10万商家，建立起一个个分拣、包装、物流的分布式中心，精简供应链流程，实现产地直发的效果，从而为分散的农产品整合出快速上行通道。

就目前来看，拼多多已经在这方面取得了一定的成效。在刚刚过去的2018年，他们的单笔订单金额仅仅增长了29%，单个客户购买频次则提升了51%，达到26.5次。2018财年，阿里平均每个用户的下单个数为90个。如果以此作为参考，拼多多的人均下单量依然有巨大地增长空间。

如果套用杜邦分析里的要素，阿里/京东追求的是更高的净利润率，而拼多多则注重更高的资产周转率（薄利多销），也就是通过低价商品以提高用户转化率。这条路有别于此前的成功者，因此很多人看不懂拼多多，导致这家年轻的平台饱受争议。但成功的路，从来不是只有一条，现在的拼多多就在探索着一个全新的模式，试图走出一条有别于阿里/京东的成功之道。