天风证券商贸及社会服务行业研究团队

　　电商的增长瓶颈与快消品的突破

　　1、流量红利时代的结束，存量博弈时代的到来

　　放眼全球，中国电商行业取得了领先的成就，其全面爆发与国内的人口基数、经济增长、社会需求、基础设施完善、信息不对称等因素相关。但是在经历了03年的萌芽至今，电商增速已出现下行，2016年网购市场规模为5.33万亿，同比增长39.2%，预计2017年，增速回落至35%左右。此外，尤其需要关注的在于，网购用户人数增长已低于10%。

 
预计未来几年网购用户基数增长将持续下行，电商的流量红利时代已基本宣告尾声。根据Questmobile数据显示，截至17年末中国互联网月度活跃设备数为10.85亿台，同比增长6.3%，连续第5个月仅维持个位数增长。而从网民上网时长数显示，已连续两年在26.2-26.5小时/周之间徘徊。目前中国市场APP数约406万个，其中50%用户只会安装25个以下APP，80%用户只会安装35个以下APP。这就意味着，网站\APP等对于用户的抢占基本进入“存量人口”以及“存量时间”的存量争夺时代。

 
　　电商用户的争夺从来不是风平浪静，而是此起彼伏。尽管从销售规模来看，阿里系占据整体网购GMV规模约在65%，其中2017H1天猫在B2C电商中市场份额为50.2%，是京东的2x以上。但是并不意味着淘系的安全，紧追不舍的既有老对手京东与唯品会的联合，还有拼多多、小红书等新社交电商的崛起。根据用户安装独立电商APP的情况，2016年12月，手机端仅安装一款电商APP的用户占比为48.2%；17年6月该值上升至71.3%，此期间阿里系优势巩固，独占用户比例近全市场用户60%；

　　然而在2017年12月，经过了双十一、双十二的洗礼，71.3%的用户手机中安装了2个及以上APP，而安装4个及以上的用户达到历史新高的28.9%。消费者对一个平台的忠诚度往往难以维系。夹缝市场中崛起的新平台，吸引消费者的注意力。（笔者手机中常备电商APP包括淘宝、京东、苏宁、亚马逊、严选、盒马、永辉生活等8个）

 

2、传统三大品类已近渗透率瓶颈

　　传统三大品类贡献电商主要增长。在2011-2016年电商高速发展时期，推动消费者网购规模上涨中最重要的品类在于服装鞋履、消费电子和家电品类。我们以Euromonitor中B2C电商的销售品类为例进行分析，2011年服装品类比重为20.2%，消费电子比重为31.5%，家电品类比重为16%；该三大品类2016年销售额是2010年该值的51.9x、13.1x、15.6x，贡献了电商规模的主要增长。而如若将C2C部分考虑在内，服饰鞋履的占比和对总规模的贡献将更大。

 
　　结合线上渗透率角度看，规模贡献最大的三大品类：服装、家电、3C在2017年渗透率方面已经达到约30%-35%水平（B2C），若综合考虑C2C电商部分，则预计服饰、家电、3C品类电商渗透率已接近35%-40%水平，到2020年此三大品类总规模在5.3万亿左右，而电商渗透率上限约在50%左右，因此未来继续提升空间较小。

 
3、电商有“病”，快消品有“药”吗？

　　分析完电商目前的基本盘，我们来总结一下电商所面临的问题和解决办法：

　　a. 流量红利结束，存量博弈开始

　　b. 传统电商品类增长渐近瓶颈

　　我们认为提高快消品的销售是解决电商困境的方法之一，原因在于：

　　1）快消品类能够提高消费者黏性和留存度

#p#分页标题#e#

　　存量博弈市场中，用户黏性决定用户总量，决定用户是否保留该平台APP，决定用户打开次数与潜在购买。因此传统品类3C和家电（尤其是大家电）的更新周期决定了用户的购买次数极其有限，虽然服装鞋履饰品等品类优于家电3C，但是平均看，快消品及生鲜的购买频次最优。

　　以2016年贝恩与凯度追踪中国4万家庭的统计数据显示，快消品中，酸奶、饼干和婴儿配方奶粉的年购买次数均超过10次，而其他个护或家庭护理品类的购物频次也是相对较高的。吸引消费者消费电商平台上的快消品类有利于提升消费者黏性和留存度，有利于存量博弈中占据优势。这也是为什么我们看到在2016-2017年阿里的天猫超市和京东超市长期持续的价格战的原因所在。

 

2）快消品类市场大，线上渗透率低

　　传统品类，尤其是在传统大家电和3C等品类，对电商增长的贡献将越来越小。我们认为，未来更大的增长潜力的品类在于快消品类（到2020年约14万亿市场规模），目前整体渗透率约在7%，具体子品类渗透率中：食品10.4%，饮料2.5%，酒2.3%，美妆个护22.2%，家庭护理13.1%。

　　而分城市来看，一线城市由于物流的便利性，2016年快消品的电商渗透率已达11.4%，而三四线城市目前渗透率约在6.6%。未来提升空间较大，能够接替家电3C品类贡献电商GMV增长。

　　此外，由于，电商GMV=流量×转化率×客单价×重复购买率。尽管快消品类在客单方面显著低于家电3C，但是综合前述分析对复购率的提升，也将有助于GMV增长。

 
　　快消品行业与新零售的契合度

　　1、快消品行业的纯线上模式长期难以盈利

　　既然快消品对于提高电商的用户黏性、复购率和销售规模都有着巨大的意义。那么对于电商而言，下一步决策的考虑点就在于：即便不考虑短期价格战的影响，从长期上看销售快消品是否能实现盈利？

　　一定程度上快消品渠道的建设在线下已经相对探索到零售端毛利的多方均衡点，超市中快消品类的毛利约在15%-20%水平；便利店通常在30%-35%左右水平，自有品牌考虑后端利润则相对进一步提高5%-10%。由于电商平台在相同SKU上平均价格整体低于线下平均价格。

 
我们参考京东数据，对自营平台以纯电商模式销售快消品进行测算：

　　假设：

　　1、客单价为100元每单；

　　2、毛利方面，假设在不进行规模促销（如满99-50等活动）情况下，快消品毛利为15%；

　　3、销售和物流费用参考17H1京东相关费用：即销售费用率约4%，每单履约成本为11.53元；

　　4、暂不考虑其他费用摊销

　　测算可知：

　　每单毛利=100元*15%=15元

　　销售费用=100元*4%=4元

　　物流费用=11.53元

　　净利润=15-4-11.53=-0.53元

　　所以，如果采用纯电商模式，从长期上是难以覆盖成本费用的。那么究竟在以上环节中，有什么成本或费用是可以降低的呢？

　　2、新零售的意义

　　我们已经无需再赘述新零售是什么，而只需要记住新零售的本质是提升效率。电商需要快消品这个大品类来迅速补位增长，那么如何解决电商和快消品之间长期的盈利矛盾呢，我们认为就是以超市和电商为载体的新零售。

　　1）如何提高复购

　　复购率提高的重点在于对品类的优化，提高具有高频需求的商品——也就是我们所讨论的超市中的快消品，以及更加高频的生鲜品类。生鲜品类作为日消费级别的商品，生鲜商品的丰富，较大程度地提高了消费者留存APP的概率，也进一步增强了商品的复购情况。

　　2）如何提高毛利

　　提高毛利的方式有：a.提高客单价；b.增加高毛利的SKU；c.提高原有商品毛利率；d.加快商品周转，降低损耗率等等方面。

#p#分页标题#e#

　　前两点的实现，我们认为应结合在快消品类别电商销售中一个特别有趣的现象：与大家印象中电商的低价不同，很多子品类的线上平均销售单价实则高于线下平均售价。原因在于，消费者在电商中选择购买更多的高端或进口品牌，从而提高了电商渠道的平均价格，而这些高端或进口品牌在线下的铺货往往不足。

 

3）如何降低物流费用和销售费用

　　物流费用的降低主要取决于：包装成本的降低、从城市仓到消费者的物流费用的降低。线下门店作为前置仓，能够有利于解决这两个问题，包装成本从纸箱到塑料袋，冰鲜食品由原来需要的冰袋、干冰袋变为保鲜膜；而物流费用则因为仓到消费者的距离从20-30公里以上变为3公里以内亦显著下降。销售费用方面，通过线上线下数据结合，根据LBS进行有效推送，提高营销精准性。且门店作为天生流量入口，将进一步扩大流量。

　　基于上述观点，我们认为，2018年仍然是线上发力并购整合线下超市的大年，这一年将比2017年更加注重具体模式的落地和改造。近2个月以来，阿里控股高鑫，腾讯加持永辉，永辉增持红旗连锁(002697,股吧)股权，步步高(002251,股吧)停牌，腾讯永辉与家乐福签订战略合作。2018年我们将在被改造的线下超市中看到收入端的增长与毛利端的改善。

　　3、最后的问题与推荐标的

　　接下来，我们再来看几个问题，其实答案已经昭然若揭了。

　　1）为什么线下的门店在越开越小？

　　2）为什么线下门店取消门店的后仓？

　　3）为什么线下门店SKU越来越少？

　　因为给电商治“病”的线下超市并不需要有堆砌1-2wSKU的作用，而是精选能够提高复购的商品，以及相对高端能够提高客单或毛利率的商品；因为现在到未来的线下超市并不需要让消费者离开家很远的距离，而是要靠近消费者，线上下联动，从而提高消费者体验的同时，又降低配送时的物流成本。至于取消后仓、日配补货等则依赖于后台供应链系统和B端物流系统的搭建。

　　最后一个问题，未来什么样的渠道品牌能够在电商后时代成功？投资时候应当选择什么标的？

　　有电商流量支持，

　　有持续完善的供应链体系，

　　有开店拓展运营能力，

　　……

　　（完）

本文首发于微信公众号：人民币交易与研究。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（责任编辑：何一华 HN110）