这是一系列电商运营的小故事，每一个主人公都是虚拟的，但是每一个主人公以及发生在其身上的故事，在实际的运营生活中都能找到原型。你也不用去对号入座，有则改之、无则加勉。或许成功除了方法和技巧外，还需要机缘，而教训终归可以通过总结，给予后来者足够的警示和启发。

今天是第一个小故事，关于产品布局、“小而美”的店铺定位、店铺标签和产品标签等在你准备开店的时候，就需要去认真考虑的问题。

今天的主人公叫老邢，17岁开始出来打拼，从在鞋厂做小时工，一直到在40来岁的时候，打拼出来一个自己的小鞋厂。厂子主要靠给别人做代工，所以什么鞋子都做，运动鞋、休闲鞋、皮鞋、布鞋、男鞋、女鞋……，一年五六十万的利润，说实话，老邢还是挺知足的

直到14年的时候，一个二十五六岁的小伙子，自己开了个淘宝店，然后就从老邢这里代工鞋子，竟然一个冬天就赚了200多万，老邢内心开始“翻腾”了：自己的儿子正好大学毕业，也没有一个满意的工作，淘宝看起来也不是多难，自己在做鞋子方面又有优势，第一是成本优势，第二就是通过长期给别人做代工，对市场的流行趋势的把握还是有信心的。

于是，经过跟儿子的沟通，爷俩儿开了个淘宝店，儿子负责运营，老邢负责生产加工以及选品。

店铺是在15年的4月份开始的，直接准备干夏季的鞋子，凭着自己多年的摸爬滚打和对市场的直觉，老邢初期上了两款高跟凉鞋（走性感路线的）、三款洞洞鞋（走学生路线的）、还有一款平底的果冻鞋。

然后就是找模特、拍照、上架，老邢和他儿子都信心满满，觉得肯定会热卖，所以6款鞋子总共做了50多万的库存。结果可想而知，一直到10月份，大家都已经开始做冬款了，老邢的50万库存还有至少40多万堆积在那里（销出去的鞋子，大部分是通过直通车和淘宝客做出去的，并没有赚钱，反而还亏了不少，后来觉得这个路子不对，停止了投入）。而店铺，每天二三十个不知道来自于哪里的访客，隔三差五的卖一单，几乎变成了一个死店。

到底哪里错了？其实，一开始就错了，一开始就已经为失败埋下了祸根！

1. 开始你就要能给你的消费者做精准画像

什么意思？每一类商品都有其特定的消费人群，你要能够描绘这个特定的人群具备什么样的特征，比如是男是女，大概的年龄层次，消费层级，行为特征等等。比如，就看老邢的店铺，那两款尖头的高跟凉鞋，像下面这些：

白领女性（一般学生有穿的，但是比较少）；

个子不会很高（当然，不排除会有一些高个子女生也喜欢这种）；

上班的时候穿的会比较多，休闲或者逛街，不太会穿这种风格的鞋子；

……

有人会说了，去做这个画像有什么用呢？好吧，你觉得白领女性穿的鞋子跟学生穿的凉鞋，应该用同样风格的模特么？对于鞋子的关注焦点，他们会是一样的么？如果这些都不同，那么你的拍摄风格、详情页设计逻辑、详情页卖点提炼的关注点，甚至营销活动的设计，是不是都应该有所不同。

而当时的老邢，用的同一个模特，然后详情页的设计逻辑都是一样的（单纯的图片堆积，加上其他一些共性的东西，比如产品详情、包装说明、售后说明等等）。

这其实是你做店铺的时候，非常重要的一个工作。而很多做淘宝的人，在刚开始的时候，往往的工作流程都是：选款——拍照——做详情页——上架。错了，你应该先给你的消费者做一个人群画像，看看他们是一群具备什么样特征的消费者，再然后，你才可以去决定，你的照片怎么拍、你的详情页怎么设计、你的活动怎么设计、你的构图怎么做……

2. 专注于一个精准的细分市场是符合“小而美”趋势的

都知道现在是无线时代，那么在无线时代，流量匹配的核心原则是什么呢？答案是：个性化。也就是我们经常谈到的：千人千面。

当然，个性化匹配流量的最大好处就是让单个流量的价值得到了提升，因为更精准了。我们聊聊为什么无线时代，个性化变得更现实了。大家想想在PC时代，虽然也叫个人电脑，但是你的电脑是不是有非常大的可能被别人用？你的同事、同学、家人、朋友……，这直接会给每个平台的数据收集和处理中心带来困惑：他到底喜欢韩版的还是欧美风格的？到底是想要高端商品还是低端商品？希望走性感路线，还是淑女路线……

但是在无线端，这个问题被完美的解决，理由只有一个：每个人的手机都是高度私密化的工具。

那么接下来再看，个性化匹配流量的基础是什么：标签匹配。也就是，你店铺中商品属性跟消费者的特征恰好是吻合的。这就涉及到店铺标签问题。我们举个例子，这个例子有点儿极端，但是很能说明问题。一个消费者搜索篮球鞋，然后就去看搜索结果了。

如果没有个性化，那么这个消费者到底想要一个什么品牌的，男款还是女款，中锋穿的还是后卫穿的，什么为主的，这都不好说。但是如果有了个性化呢？比如发现这个消费者在以前的搜索和购买行为中，比如篮球服、篮球袜子等等，购买的都是耐克品牌的，那在推荐结果中重点推荐“耐克”的篮球鞋，就是一个合理的解释。

如果这时候有一个店铺，只卖耐克的篮球鞋，是不是就应该比什么品牌篮球鞋都卖的店铺，理应得到更多的推荐呢？这就是标签匹配的问题。

所以，

如果你只卖后卫穿的篮球鞋呢？

如果你只卖女款的篮球鞋呢？

如果你只卖杜兰特的篮球鞋呢？

……

这是真正的小而美，而不是像老邢那样，什么风格都有，什么款式都有，甚至什么价位都有，还有男鞋有女鞋。

3. 刚开始的时候你应该集中精力去打一两个款

没错，全店动销确实更好，是一个终极目标。尤其是在淘宝去爆款化的趋势下，这是你必须要做的。但是当你的店铺刚开始做的时候，淘宝的搜索引擎非常明白：你的层级比较低，刚开始干，不管是从经验上来看，还是从资源上看，你都不太能够全面出击、全面突破。

所以，他更关注的是你单品运营的能力，也就是你能不能干起来一个爆款。所以，就比如说老邢，觉得6款宝贝都有市场，所以推的时候，全面出击，据说当时光直通车就花了12万多，如果这12万的车费全部都砸在一个款上呢？恐怕只要产品没有什么大的问题，一个爆款怎么也起来了吧。

店铺是怎样被做死的？也许，一开始，就已经埋下了祸根！