品牌的短期和长期增长

每一个资深营销人都有相同的困扰：他们知道需要长期建设品牌，但在太多情况下，他们还是身不由己地将自己的精力投入到实现下个季度的目标上。

凯度2018年的“Getting Media Right”调查发现全球范围内，仅有52%的广告主认为自己在短期的销售营销和长期的品牌建设之间达到了平衡。

虽然每个人都深陷在短期与长期的纠结之中不可自拔，但实际上面向短期和长期的营销活动的效果并不是黑白分明的。比如说，短期促销广告可能吸引到本来对品牌没有好感的消费者，但他们可能尝试后喜欢上了该品牌，并成为忠实消费者反复购买。

同样的，一个旨在塑造品牌积极形象的品牌建设广告有可能提醒品牌的现有用户，触发他们在手机上马上下单购买。

总的来说，可持续的长期增长是很难实现的。凯度的BrandZ全球品牌资产数据库显示，如果我们在三年的时间跨度里追踪品牌表现的话，只有不到6%的品牌在第一年里提升了自己的市场份额。而这些品牌中，10个中只有6个能在这三年的跨度里维持增长。在增长的品牌之中，更是只有10%的品牌能不断提升增长幅度。

分析发现：实现可持续增长的关键在于平衡投资在三大营销引擎上：体验、曝光、转化。它们在购物周期的不同时间点影响消费者的购物行为。

为了帮助营销人提高实现可持续增长的可能性，凯度最新发布了《驾驭动能》（“Mastering Momentum”）报告，提出了理解品牌增长的简单理论框架，并且给出了5项建议，以帮助品牌在短期和长期实现增长。

BrandZ数据库里21个国家58个品类3907个品牌在三年的时间跨度里的表现，总结了如下发现。

打造销售增长动能

在物理学里，动能是质量和速度的乘积。在品牌世界里，巨大的质量（市场份额）意味着优势。但是质量本身并不能保证未来的增长。

增长来自于不断增加的速度，即相对于品牌的体量和竞争环境而言，品牌的销售增长速度。

所有的营销活动都应该产生效果，但他们对于销售的驱动效率不同，对于销售产生效果的时间点也不同。比如说，我们的市场混合模型显示，平均来说，数字展示广告和搜索广告会对销售产生立竿见影的效果，但是它们的效果不会持续很久。电视和数字视频广告的效果会持续长一些，但在几周以后也会不可避免地消失。

除非你有源源不断的营销预算，否则仅靠短期营销是无法实现增长的。要实现当下和长期的销售增长，关键是将短期的营销效果转化为长期的营销积累。

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