中国内地居民收入上升，家长更愿意为孩子购买优质玩具。据香港贸发局的玩具消费调查[1]显示，现时内地家长平均购买玩具的消费额和次数比2014年时大幅上升，分别为2,596元人民币[2]及15.7次，反映玩具已是内地家长会定期为孩子购买的消费品。内地家长选购玩具时，品牌并非主要的考虑因素，但他们认同知名品牌的玩具品质监管更严格，质量更高。香港品牌在内地仍受到认同，并且尤其受高收入家庭欢迎。

玩具消费大幅增长

内地家长现时愿意花费更多金钱购买玩具。据调查所得，受访家长过去一年平均花费2,596元为孩子购买玩具，比2014年同类调查的结果上升143%，比同期的家庭月收入的增幅(78%)大。需要反覆考虑的平均玩具价格以及购买玩具频率，分别为744元及每年15.7次，增幅与家庭月收入的增幅大约持平。每件玩具平均价格的增幅比家庭月收入的增幅小，只有49%(平均每件199元)。相反，最贵玩具平均价格的增幅最显著，比2014年上升234%至898元。由此可见，玩具消费总额及平均每件玩具价格上升，主要源于家长愿意为孩子购买更昂贵的玩具，也愿意更频繁地购买玩具。消费者座谈会中一名「80后」家长表示：「我父母会觉得花费1,000元购买一件玩具十分奢侈，但我并不这样认为。两代家长对玩具消费有不同的观念。」

各城市受访家长在玩具方面的消费力越趋平均，受访家长过去一年的玩具平均消费约2,000-3,000元之间。当中以上海受访家长在这次调查中的消费力最高，过去一年的玩具消费总额(3,128元)、平均每件玩具的价格(264元)、最贵玩具的平均价格(1,272元)及需要反覆考虑的平均价格(1,053元)均是受访城市中最高。

收入及年龄与价格有正面关系

若以家庭月收入区分，受访家庭月收入越高，会花费更多为孩子购买玩具，而最贵玩具的平均价格也较高。但购买玩具的频率和购买玩具的类型数量则差异不大，例如家庭月收入7,000-14,999元的受访家长过去一年购买玩具的频率有14次，而家庭月收入在20,000元以上的购买频率有17次。以上调查结果显示，内地不同家庭月收入的家长均有为孩子购买玩具的习惯。

随着孩子年龄增长，家长购买玩具的习惯会有以下两个变化：第一，育有1.5-3岁孩子的受访家长会最频繁为孩子购买玩具，然后随孩子年龄增长逐渐减少购买玩具的次数。第二，孩子年龄越大，家长购买平均每件玩具的价格会较高，最贵玩具的平均价格也会较高，相信这与孩子年龄越大，对玩具功能有更多的要求有关。消费者座谈会中有家长表示：「孩子年龄较小的时候，玩具不会有太多功能。但孩子年龄越大，要求玩具的功能就越多，因此每件玩具的价格就变得更高」。

STEM玩具：近一倍溢价

STEM玩具[3]广受内地家长接受，在调查中，超过98%受访家长曾经购买过或有兴趣购买STEM玩具。他们愿意购买STEM玩具的平均价格为414元，比一般玩具平均价格(199元) 高108%。收入越高及孩子年龄越大，家长愿意购买STEM玩具的价格越高，价格由约300-500元不等。近年内地也兴起机器人比赛等以STEM教育为主题的活动，让家长对STEM教育更了解及有正面的印象，因此他们愿意在STEM玩具上花费更多。有家长在座谈会上表示：「如果玩具能够协助孩子学习，我愿意为这件玩具付出500元以上。」也有家长表示：「若我要购买一件价格较高的玩具，这件玩具需要有娱乐休闲以外的额外价值。」

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品质是购买知名品牌玩具的主要原因

据调查所得，49%受访家长会留意玩具品牌，但品牌并不是选购玩具的主要影响因素。会尽量多购买及只购买知名品牌玩具的受访家长分别有39%及4%。受访家长在选择种类及功能相似的玩具时，愿意为品牌玩具支付的溢价约41%。受访家长购买品牌玩具的习惯受家庭月收入及孩子年龄影响，家庭月收入越高及孩子年龄越大，更多受访家长表示会尽量多购买及只购买知名品牌玩具。消费者座谈会上有家长表示：「年龄较小的孩子对品牌的要求不会太高，因为他们对『品牌』未有概念。孩子年龄较大会开始重视玩具是不是『知名品牌』，因为他们开始与朋辈交流及比较。」然而，收入及孩子年龄并没有显着影响家长对愿意为品牌玩具支付的溢价。

多买及只买知名品牌玩具的受访家长表示，他们认为知名品牌玩具品质监管更严格，因此产品更安全(89%)，同时，他们也认为知名品牌玩具款式设计更独特创新(70%)。座谈会中有受访家长表示：「我认为知名品牌的电子玩具比较有品质保证。」也有受访家长表示：「我愿意为玩具的安全及功能支付较高的价格。」

香港品牌较受高收入家庭欢迎

尽管有56%受访家长表示不太了解香港的玩具品牌，但香港玩具品牌形象仍受内地家长青睐。77%受访家长认为，香港监督较严格，商誉较好，在香港生产制造的玩具产品更安全。另外，76%受访家长认为，香港玩具设计师更有潮流触觉。他们能够利用国际经验，设计出更独特创新的产品。也有66%受访家长认为，即使产品在内地生产，香港玩具品牌的品牌理念和产品品质仍然较内地品牌好。调查显示，收入越高的家长，对香港玩具品牌有更多的认同。

结语

内地家长愿意更频繁及花费更多为孩子购买玩具，但同时他们也对玩具有更高的要求。内地家长愿意为更安全、更多功能以及更能协助孩子学习的玩具支付较高的价格，玩具商可因应市场需求而设计和创造不同功能及卖点的玩具。内地家长认为香港玩具商善于利用国际经验，也有较好的品牌理念及品质监控，香港玩具商可考虑以这些角度作为宣传重点。最后，STEM玩具广受内地家长重视，他们愿意支付比一般玩具多一倍的价钱购买STEM玩具，相信STEM玩具会成为内地市场的焦点。

[1] 有关是次消费调查的背景资料，可参考本文「附录」。

[2] 除另有说明外，本文价格为人民币。

[3] STEM教育是指糅合科学(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及数学(Mathematics)等学科的综合教育。

附录

调查背景

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近年，中国内地人民收入上升，带动玩具零售市场迅速增长。同时，玩具市场中涌现各种新型玩具，STEM玩具、新科技玩具及电子游戏日渐受欢迎。2016年，中国内地政府实行全面二孩政策，预料也会带动玩具市场的增长。有鉴于此，香港贸发局继2010及2014年后再次对中国内地玩具市场进行消费调查，希望追踪和了解中产消费者对玩具的最新消费观念、购买目的、价格敏感度、品牌档次、潮流趋势等的转变，为港商开拓内地市场提供参考。

研究方法

这次调查于2018年10月至12月，向1,600名居住在北京、上海及6个省会城市，及400名居住在8个非省会城市的消费者进行网上问卷调查，共2,000人。在进行问卷调查前，还在上海及成都举行了各2场消费者座谈会及3次家庭深访，希望从定性分析中加深了解内地消费者的消费观念。

注：由于四舍五入的关系， 百分比相加后未必等于 100%

资料提供： 

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J.D. Power：2014年中国新车购买意向研究

SITA：2016年中国旅客IT趋势调查（199it）

贝恩：2015年中国新用车模式研究（完整报告）