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阿里妈妈:2019年度美护行业报告

人们对美的需求日新月异,推动着品牌行业对品类迭代和营销玩法的不断创新。过去一年,市场变化到底释放出哪些信号,机会在哪里,营销如何做?数据洞察或许能为未来经营提供一些指引。

520日,亚洲美容行业盛会中国美容博览会(CBE联合阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台阿里妈妈,共同发布《美容护肤与个体护理行业消费信号与营销趋势报告》(以下简称报告)。

据了解,这也是阿里妈妈持续发布的行业系列报告之一。一直以来,阿里妈妈以数据技术驱动行业洞察,助力品牌商家做出营销决策。此次,阿里妈妈通过该报告进一步输出了alimama insight,系统地梳理了美护行业大势、品类意义与人群机会,并最终给出营销洞察方案。

阿里妈妈营销研究中心高级行业研究专家苏寅表示,通过对营销玩法的总结,希望为品牌商家的未来营销带来启发,并助力品牌实现生意增长。

(小标题)关注品类拓新、潜力人群,挖掘新市场机会

基于阿里生态的数据技术赋能,阿里妈妈以报告呈现了对用户的全面、深入分析,从而得出对于美容护肤及个体护理行业发展趋势、竞争格局、消费者需求及营销洞察。

整体来看,美护行业历经快速增长期后,需要警惕生意体量的增速放缓,而把握6月、11月等大促的营销节点,将是破题的方法之一。此外,无论是头部品牌还是长尾商家们,都需要在品类的精细化管理方面下功夫,报告显示,面部精华、染发膏、牙膏等正在成为各自品类中驱动行业增长的关键。

以口腔护理领域为例,电动牙刷和按压牙膏正在成为品类黑马,生意体量同比增幅分别达到97%258%。而这两类是典型的懒人便利向商品,符合当下快节奏碎片化的生活常态。

在此基础上,品牌商家便需要找到合适的营销触点和时机,完成恰当的沟通。阿里妈妈围绕AIPL(认知、兴趣、购买、忠诚)的消费者链路,依托数据洞察,从时节、时段、新老客、行为偏好等维度进行营销效能的全方位分析。

在机会人群及市场方面,阿里妈妈营销研究中心认为,男性、95后及低线城市人群的消费潜力已被唤醒,未来将成为生意增长、拉动行业新客增量的机会点,也为行业爆发埋下伏笔。

美护行业年度三大营销洞察,引发未来增长的想象力

通过对过去一年的总结,报告最后给出了三大营销洞察。

首先,新品与新客,仍是新年度营销的重要发力点。

新品与新客是当前行业营销的重要抓手,也是生意增长的发力点所在。

报告回顾2018年生意体量分布显示,行业内各典型类目的新增消费者生意体量贡献和占比均已过半,在洗发水类目尤为明显;而对于行业领先的头部品牌来说,新客也是推动其年度生意体量增长的主因。

而新品成了撬动新客的重要利器。报告分析了业内头部品牌,发现新客中购买新品的比例远高于老客,也就是说新品与新客间有着更强的关联趋势。

其次,场景与IP,内容营销依旧是爆款诞生抗把子。

2018年,朱一龙同款礼盒、双11唐老鸭礼盒、linefriends礼盒等获得大卖,场景结合IP的新品玩法助力单品打爆。从数据上来看,送礼场景下类目中带有送礼关键词货品的生意体量显著高于其他类目。

即使是身体清洁、牙膏牙刷等日常用品,在与时下流行的IP元素结合后,凭借限量款、同款的热门概念,并找到场景切入,也能够成为行业中的热销爆款。毕竟这时候,单品早已超乎功能本身,而是被赋予了更多价值与情感认同。

再次,试用与平销,数据技术赋能营销获得新效能。

在美护行业,试用派样是品牌商家常用的营销玩法之一,也是促进消费者转化的一大抓手。在阿里数据技术的支持下,这一玩法的价值与效率优势得到更好发挥。

以洗发水和洗护套装类目为例,阿里妈妈研究发现试用装用户较非试用装有着更高后链路转化概率,且这种撬动效应在平销场景下较大促场景更为明显。

因此,苏寅给出的营销建议是,除了聚焦大促场景外,品牌商家还可更多考虑在平销场景下多完成派样试用,以此建立与消费者持续沟通的纽带。不过,品牌商家应当抓住营销机会,但想要实现未来增长的想象力远不止于此。苏寅说。

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此前,阿里妈妈已经联合天猫不同行业推出营销洞察报告,并针对性地创新行业营销解法,逐步推动品牌商家的数字化升级,接下来,阿里妈妈系列报告仍将陆续发布。值得一提的是,阿里妈妈在今年进一步加强了对品牌数字化营销的赋能,洞察只是其营销服务的初始一步,后续的营销计划、营销投放、营销复盘都在进行全面的能力输出,以全链路营销解决方案的方式,持续为品牌和商家提供未来增长的动力。

阿里妈妈:2019年度美护行业报告

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