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          报告前言

城市发展和人群现状随着国民经济的快速发展，中国的城市体量和经济规模持续放大，部分一二线城市经济发展甚至已赶超发达国家水平。城市里的90后人群，在各类前沿消费理念的影响下，都市青年的消费观呈现出与上一代人完全不同的一面。

乡镇发展和人群现状随着国家城镇化进程的快速推进，乡镇整体环境趋于集约生态宜居，家庭可支配收入有了显著的提升，乡镇中的90后人群，消费意识更加自主和多元化，消费能力也有了实质性增强，显示出与都市青年更为接近的消费升级意愿。

此次报告我们将以小镇青年和都市青年为分析对象，就其日常消费行为差异进行对比研究。小镇青年：以中国千强镇排行榜中TOP20镇中25岁以下人群作为样本都市青年：以北上广深18-25岁人群作为样本

1、购物消费态度

对户外运动品牌的偏爱体现了小镇青年更加闲适的生活方式，而两地青年对潮牌偏好的相似度则体现了区域经济发展水平在逐渐接近和互联网时代下的信息认知趋于对等。

与都市青年不同，小镇青年的消费观念和价格敏感度更高，在服装品牌的选择上，美特斯邦威、安踏、李宁等高性价比的国货品牌更加受到欢迎。

都市青年在服装品牌的选择上则更体现“都市”感，ZARA、优衣库、H&M等平价又紧跟潮流的快时尚品牌仍是其首选；在户外运动品牌方面，品牌有弱化趋势，功能性和性价比成为选购重点，例如具有运动品牌中的“宜家”之称的迪卡侬，受到了更多都市青年的青睐。

网购习惯

随着互联网的普及、网上支付的不断完善，加上物流业的配套建设，地域的界限逐渐被打破，不论是都市青年还是小镇青年都已成为网购市场的主力军，尤其是海淘类APP受到普遍欢迎。在轻奢和奢侈品类APP方面二者相差不大，都表现出了对于高生活品质的向往。此外，小镇青年对折扣类APP则更为偏爱，反映出其追求高性价比的消费心态。

出生在互联网时代的90后，已成为跨境电商的主要消费者，小红书、网易考拉等海淘类APP渗透度较高。都市青年仍是海淘市场的主力军，而随着“海淘”之风的盛行，小镇青年对海淘商品的需求也水涨船高，这也体现了三、四线城市的消费不断升级。

在折扣类APP的使用方面，拼多多、折八百、返利网等折扣APP，通过拼团、返利的优惠模式更多获得了小镇青年的喜爱。

2、娱乐休闲消费

在日常消费中，都市青年在运动健康、数码、文化娱乐等方面的自我投资意愿强烈，而小镇青年在汽车类消费方面意愿更高，可见其更注重物质型消费，渴望提高生活品质。

随着三、四线城市的经济快速崛起，娱乐生活不断丰富，两类青年在看电影、KTV等传统娱乐方式上差距较小。相比之下，都市青年更偏好酒吧类娱乐场所，这也体现了其追新鲜、注重愉悦感受、渴望互动社交的娱乐需求；而小镇青年生活节奏闲适，收入有限，压力较小，闲暇时间较多，日常娱乐更多选择电子游艺场所。

线上娱乐

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相比之下，都市青年日常生活节奏较快，对于线上社交互动的诉求更高，同时对于听音乐、阅读资讯方面的需求更大；而小镇青年则更喜欢轻松休闲的娱乐方式，比如看短视频、看直播、玩手游，同时对于美容美妆也表现出了极大兴趣。

90后青年们在短视频领域的需求趋向多元化，快手、抖音和火山小视频等短小精炼、互动性强、融合多IP元素的APP成为两类青年的首选。而美拍、秒拍等功能性较为单一的短视频APP开始逐渐淡出大家的视野。

对比发现，兼具竞技与社交功能的王者荣耀、绝地求生（吃鸡）等爆款手游在两类青年中受到广泛欢迎；而轻松休闲的消除类、棋牌类游戏对小镇青年的渗透率更高。

3、旅行旅行APP

丰富实用的综合旅游预订平台对两类青年的黏性更大，其次火车票预订和航空服务也成为出行最常用的功能需求。

整体来看，去哪儿、携程等大众APP仍然是二者旅游出行的首选平台，相比之下，小镇青年旅游出行的资讯平台更加多元化，都市青年的旅游出行APP中，涉及航空服务的（如飞常准、航旅纵横）占比略高，可见其在旅行APP选择方面，商旅特色更明显。

住宿偏好

就旅游出行预订APP的使用来看，携程和同程二者使用占比接近，说明国内热门出行预订APP在都市青年和小镇青年中都拥有较强的使用意愿；而以Airbnb、Booking、Agoda为代表的全球旅游出行预订APP中，都市青年需求明显更高。

经济实惠的快捷酒店仍然是两类青年旅行中的酒店首选，从酒店等级看，在豪华酒店的选择上，小镇青年和都市青年的占比接近，可见小镇青年在旅游方面同样具备很强的消费能力，对于享受生活有自己的态度和追求。而都市青年对于酒店选择更加丰富，目光开始转向更加个性化、地域化、重体验的民宿类酒店。

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