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爱点击：2018年中国出境游旅行购物白皮书（199it）

凤凰网

2018-12-14 16:20:32

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近年来，中国出境游人群已成为全球旅游零售业的一支中坚力量。2017年，中国出境游人数快速增至1.29亿，随着海外消费量的增加，中国出境游游客被当做旅游零售、奢侈品、休闲、酒店和交通运输等许多相关行业的重要收入来源。因此，对许多品牌来说，采取正确的营销手段赢得中国出境游消费者的青睐，已是当务之急。

《中国出境游旅行购物白皮书》由爱点击与穆迪大卫报告联合发布。为了更好地了解中国出境游消费者，爱点击针对自有营销技术平台上每月产生的7.5亿加密中国网络用户行为数据，进行人群画像分析，通过全面深入的数据洞察，打破传统细分方式，归结出三类具有鲜明特色的中国出境游人群，并据此预测了行业未来的发展趋势。

一、展望：宏观视角下的中国出境游消费者

1.中国出境游人群规模正不断扩大

近年来中国人出国旅游的热情不断高涨。中国国家旅游局发布的数据显示，2012年到2017年间，中国出境游人数从8,320万至1.29亿；2017年比2016年上涨5.7%。同时，中国出境游人群的增速也在持续上扬。官方统计，仅2018年上半年，中国出境游人数就已经达到7,130万，比2017年同期增长15%。而目前中国仅有10%的人口持有护照，未来增长潜力惊人。

2.中国出境游人群消费倾向增强

中国出境游人群的海外消费倾向远高于其他国家的出境游人群。据联合国世界旅游组织的数据显示，2017年，中国出境游人群的消费总额为2,580亿美元，居全球第一(21%)。尽管中国在2017年人均国民生产总值仅排在第69位，中国出境游人群的人均消费水平仍然领先于其他国家。

如果我们将2017年出境游客的人均支出与人均国民生产总值做个对比，就会明显地看出中国出境游人群强大的消费能力。

根据研究，2017年中国出境游人群平均消费支出为1,985美元，是英国(890美元)的两倍多，而英国人均国民生产总值(39,072美元)则是中国(8,805美元)的三倍多。

3.中国自由行和定制游的兴起

以往中国出境游的主要形式是跟团游，现在越来越多的中国出境游人群更倾向于定制化旅游或自由行。这归根于中国出境游人群日益丰富的出境经验，从而对旅游的个性化产生了更高要求，可以说，如今千篇一律的“旅游套餐”已经无法满足中国消费者。

根据携程网的数据显示，选择自由行的出境游人群比例(42%)几乎与选择跟团的人群比例(44%)持平，而越来越受欢迎的定制旅游和主题旅游则占在线预订总量的14%，这一数据在2017年增长了220%。一线城市居民和非一线城市居民选择的旅行方式也有明显的区别。越来越多的一线城市出境游人群会选择自由行或定制游，而非一线城市出境游人群则更喜欢跟团游。

4.中国出境游人群更喜欢提前做攻略

大多数中国出境游游客会提前做好攻略，他们在制定行程时十分依赖各种网络和社交平台。其中51%的人会提前2-6个月就开始准备攻略，而年轻人的计划周期则相对较短，通常为一个月，还有8%的年轻人在离出行日期不到一个月的时候才会开始计划。

当然，计划周期的长短也会因不同的目的地而发生变化，比如人们熟悉的短途旅行目的地，如日本、韩国和香港的计划时间就会较短；而长途旅行目的地，如欧洲、美国或其他更具异国情调的目的地则需要更长时间来好好筹备。

二、洞察：三类典型的中国出境游消费者

1.地域黑马：新一线城市新贵

2017年，北京、上海、深圳、广州等传统一线城市的出境游人数增长被10个非一线城市超过。这些快速成长的黑马被称为“新一线城市”，位列首位的西安，2017年出境游人数增加323%，其次是长沙（232%）、无锡、太原、武汉、合肥、成都、南京、哈尔滨和昆明。在这些新一线城市中，新兴富裕阶层的中国出境游人群正在成为出境游消费市场不容忽视的增长来源。

新富人群

与高净值人群（一般指资产净值在600万人民币资产以上的个人）不同，新富人群主要以“职业稳定、经济宽裕”的男性为主，通常可支配收入高于平均水平（年家庭收入21–30万人民币)，爱好旅游，追求生活中的美好事物。他们之中年龄在45至54岁之间的成熟人群更喜欢跟团旅行，而年龄在25岁至34岁之间的年轻一族则更偏向自由行。

新一线城市新富人群的用户画像：以男性为主，年龄分布在25岁-34岁及45岁-54岁之间，兴趣集中在旅游、个人理财及教育。

主流追随者

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在出国旅游和购物方面，年龄较大的人群更喜欢跟随主流选择。他们中大部分人选择泰国、韩国和香港等深受中国游客喜爱的旅游景点。他们对奢侈品牌逐渐熟悉，购买欲望日益强烈，从而满足他们在日常人际交往中的需要。

节约成本

来自新一线城市的新富人群在出行时仍然会考虑成本问题。目前出国旅游还不是他们的常态，国内旅游才是他们的主要选择。出境游时，价格上的差异是他们购买奢侈品的一大诱惑。他们会深入研究免税政策和价格差异，优化消费，做出物有所值的购物决策。

2.奢玩一族：海外奢侈品消费者

据来自麦肯锡（McKinsey）的一项研究显示，近年来奢侈品市场上中国消费者一直是全球奢侈品消费的最大推动力之一，预计到2025年将占全球总量的44%。虽然中国人在国内也进行大量奢侈品消费，但三分之二的中国奢侈品消费都发生在境外。因此，相关企业十分有必要关注这些经常出境游，且经济较宽裕的中国奢侈品消费者。

富裕阶层

拥有高消费能力的中高端女性（家庭年收入超过30万人民币）是这一群体的主力。她们强调生活品质，在物质和精神两方面都寻求满足。她们是奢侈品牌的忠实用户，对不同的品牌和产品有着不同的兴趣；经常为了娱乐与商务出境旅行（每年3-4次），飞行是她们出行首选方式。

海外奢玩一族的用户画像：大多数为女性，年龄在25岁-34岁之间，她们更喜欢高端旅游和购物，也更愿意在健康和艺术欣赏方面花费时间。

高端定制

出境旅行时，她们喜欢更定制化，热衷于舒适且有品质的旅游方式，喜欢乘坐商务或头等舱，会选择5/6/7星级酒店或豪华精品酒店入住。就旅游目的地而言，通常更喜欢欧洲国家等适合购物的长途目的地，或者中东、非洲、柬埔寨、不丹等更具异国风情的度假目的地。

质量优先

中国游客一直是爱马仕（Hermès）、古驰（Gucci）和香奈儿（Chanel）等高端奢侈品牌的忠实用户。但是今天，他们已经不同以往，购买时更老练，也更挑剔。在寻求商品质量和品牌价值保障的同时，还要考虑这些品牌是否受到名人的青睐，是否具有在社交媒体上的“分享和传播”价值。由于这些品牌中有很多在国内也有门店，所以她们更多寻找的是在中国没有的商品，同时也更注重在境外购物时的体验是否“舒适”。

3.觉醒的90后

“90后”是指出生于1990年至1999年间的年轻人，他们是中国最特殊的消费群体之一。他们成长于中国经济强劲增长和物质富裕的时代，这个时代也是中国与外国频繁交流且更加开放的时代。他们是中国第一代数字原住民。对他们来说，智能手机几乎是身体不可分割的一部分，他们通过多个在线平台不断了解外面的世界，渴望自己亲身出境探索。同时，注重自我的表达也是这一代人最重要的特征之一。

觉醒的一代

与新一线人群和奢侈品消费者不同，90后更注重“独特”和“专属”，希望能在各个方面与其他人区分开来。这种“区分”并不一定特指使用或穿着某个知名品牌产品带来的外在视觉差异，而是更具内在的“独特”性和“专属”性，能强调在人群独一无二的“我”，而非“我也是”。同时，他们还寻求精神上的充实，注重教育，不断追求自我完善。说到旅行，90后渴望探索，并渴望在异国他乡“发现”新的自己。

以体验为导向

根据知名咨询机构RTG研究表明：对于90后来说，出境游时，放松身心和体验当地文化远比购物更重要。爱点击iAudience的数据显示，90后相比于跟团游更倾向自由行，这样他们就可以根据自身需要自由把握行程安排，体验深度旅行带来的乐趣。与此同时，与志趣相投的旅伴在社交媒体上分享他们的旅行时刻，也是其享受旅行乐趣的一种方式。

为“独特”买单

与新一线人群和奢侈品消费者不同，90后人群在关键词搜索中并没有明确的品牌偏好。相反，他们更关注“国家公园”、“旅游伙伴”和“免税政策”这样的关键词。虽然他们不太关注具体的品牌，但90后喜欢通过社交网络发现有趣的“小东西”，同时作为自己的“战利品”在社交网络上进行炫耀，以彰显自己在伙伴中的独特个性和审美。因此，对于零售品牌来说，制作独特、有趣且具有分享价值的“小东西”也是值得考虑的产品策略。

三、对营销人员的影响

1.大处着眼，细处入手

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根据观察，上诉三类人群分布在中国不同地区，在其他很多方面也都存在一定差异。因此，尽管中国出境游市场潜力巨大，营销人员更需要从“大处着眼，细处入手”。对于中国出境游人群而言，过于宽泛的战略其实并不有利于品牌的推广。营销人员必须了解不同类型中国出境游人群的偏好和动机，才能制定出一套细致有效的策略，以赢得不同群体的青睐。

2.让出境游消费者在正确的购买时机做出正确的决定

从旅行前的攻略、旅行期的体验到旅行后分享，在中国游客出境游的整个过程中有“两个关键节点”对其做出购买决策至关重要：

第一个关键节点是游客行前做购物攻略和计划的时候。品牌商们影响旅行者的黄金时机正是游客积极寻找旅游目的地及购物地点、商品信息的时刻，这时被游客看到的品牌或产品会更容易“抓住人心”。比起那些没有早期意识的品牌，能够把握黄金时刻的品牌将会有更加明显的竞争优势。因此，我们强烈建议市场营销人员在中国出境游潜在群体尚未出国时就通过各种营销手段与他们接触，让品牌从前期就融入到其旅行计划中。

第二个关键点在于“更具效率”的店内消费激活。品牌可以通过优化商店的购物体验来影响旅游购物者的最终决策。由于不同的出境游消费者有着不同的喜好和需求，定制化的购物体验就显得格外关键。例如，奢侈品消费者喜欢享受无忧的购物体验和优质服务，而90后消费者则更喜欢所谓的“独特”体验，这样他们就能把购物体验作为自己旅行的一部分。

3.通过预订简化消费流程

随着越来越多的中国出境游人群选择自由行和定制游，他们更加关注自己的行程，“最大化”在境外的时间和体验。在这一过程中，他们常常会“忘记”自己买了什么或者要去买什么。我们或许会注意到这样一个现象：某位旅行者由于在机场停留的时间短暂，根本来不及买完其“购物清单”已经列出的商品。

从出发前的潜在客户变为最终的店内客户，这一过程往往被很多“杂乱不可控”的无用信息干扰。因此，除了考虑如何提前与旅行者接触并利用他们的旅行日程，营销人员还可以考虑使用更加便捷的“机场限定包装”，帮助旅行者缩短购物时间或是在让商品在境外旅行时更方便携带。

我们对此的建议是去激活潜在消费者的预订意愿，它可以大大缩短关注和购买之间的流程，从而创造出全新的免税购物体验。品牌和免税品零售商可能会考虑为预购顾客提供专门的队列，更奢侈和高端品牌甚至会针对那些不喜欢麻烦的奢侈品购物者提供登机门送货服务。这些新的购物体验，可以刺激更多的购物需求，让旅客的购物体验仿佛身在舒适的家里，而不是匆忙嘈杂的机场。这种全新的购物体验也让消费者更愿意通过社交媒体向朋友炫耀，从而触发更多潜在客户。

四、未来：“一带一路”倡议及中国出境游消费者的未来

“一带一路”倡议是21世纪中国对古代丝绸之路贸易路线的再现，该经贸外交项目共耗资数十亿美元，途径东南亚、东欧和非洲等71个国家。这条狭长的陆路走廊和海运航线途径的国家，占世界人口的一半和全球GDP的四分之一。中国计划投资1万亿美元在相关友好国家进行基础设施和贸易领域建设，迄今为止，已投资逾2100亿美元。同时，“一带一路”倡议也改变了中国国民前往这些沿途国家旅游的签证要求，在71个国家中，目前有30多个国家已经实施免签或落地签，超过7个国家接受有条件的免签或电子签。

1.中国出境游人数持续攀升，目的地更趋多元化

中国邻近国家会持续受益于强劲的旅游人数增长效应；同时距离较远，异国风情更为突出的目的地也将同步增长。

由于目前只有10%的中国公民持有护照，我们预计将会有更多的“首次出境游人群”访问包括韩国、日本和泰国在内的主要旅游国家，再加上二次或多次到访的出境游人群，仍然有大量的中国游客会涌入上述地区。

然而，由“一带一路”带来的旅行便利将刺激有经验的出境游人群前往更具异国情调的目的地，特别是中东和一些尚未被中国游客所熟知的目的地，比如柬埔寨、缅甸、老挝和越南等地。

2.商务旅行者成为旅游零售的新兴细分人群

今天，商务旅行者预计占到全部旅行者的20%，占定制游的30%。

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随着中国政府在“一带一路”沿途区域海外投资的增加，中国与其他经济体之间的跨境贸易额将呈现出爆炸式增长趋势。我们预计商务旅行者将走得更远、更频繁。随着商务旅行者群体的消费能力被激发，他们对旅游零售的贡献将进一步扩大，成为其背后的核心驱动力。

3.海外购物理性化，消费者追求更独特、更昂贵的购物体验

中国政府和目的地当局已经开始打击带有“购物陷阱”的廉价或免费大众旅游套餐，这些套餐曾导致旅游消费平均支出的激增。随着打击力度的加大，我们会看到这些“非正常”手段带来的旅游消费平均支出会下降。同时，随着跨国公司进入中国二线城市，消费者获得高质量产品的机会增加，也将抑制游客在境外旅游消费时对品牌价值和价格差异的追求。然而一些仅在国外售卖的产品及独特的购物体验仍然是吸引这些消费者的关键因素。

因此，尽管在一定范围内境外旅游消费可能会呈下降趋势，但消费者的消费意愿依然强劲，这意味着他们可能会倾向于购买更昂贵的产品。

4.从“景点打卡”向“深度体验”转变

随着出境游经验的积累，中国出境游人群也变得越来越精明。从目的地选择上,我们可以发现他们的偏好正从简单的拍照式“到此一游”,转向追求更独特的旅行体验。这种趋势也更加符合当前大众社会心理的一个明显变化——那就是从对“物质资产”的追求转向对“无形资产”(如难忘体验和回忆)的追求。

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